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鐘睒睒的創業故事,農夫山泉的創業故事

鐘睒睒和農夫山泉的創業故事:最能“生孩子”的老板
鐘睒睒,男,浙江諸暨人,大學學歷,1993年創辦養生堂有限公司,打響了養生堂龜鱉丸、朵而膠囊等品牌。1996年在杭州投資創立農夫山泉股份有限公司,打造出農夫山泉、農夫果園、尖叫等國內知名飲料品牌。現任農夫山泉股份有限公司董事長兼總經理、養生堂有限公司董事長。

最能“生孩子”的老板

鐘睒睒最初的理想,是準備在海南辦出中國的第一份私營報紙,但即使是在新成立的經濟特區,報紙刊號仍然是私人無法涉足的禁區。因此,種蘑菇,成為鐘睒睒在海南最早的創業項目,這還得益于他在報社農村部積累的人脈。但很快這個項目敗光了鐘睒睒所有的投資。因為海南早晚都很濕潤,偏偏中午特別干燥,“蘑菇的嫩尖剛抽出來,一個中午就馬上干枯。”種下去的蘑菇,根本無法存活。種蘑菇失敗后,鐘睒睒還嘗試過一些其它生意,有人說他是在海南靠賣窗簾起家。

1991年,鐘睒睒已在海南站穩腳跟,成為娃哈哈廣西和海南的總代理商。而真正令鐘睒睒一飛沖天的,是后來名聲大噪的“養生堂龜鱉丸”。鐘睒睒發現,海南流行吃一種龜鱉煲制的養生湯,龜、鱉是海南當地的特產,這種煲湯結合了美味與滋補兩大特點,成為一時的餐飲風尚。這種流行給鐘睒睒帶來了產品的靈感。

創業故事
創業故事

1993年10月,海南養生堂藥業有限公司(簡稱:海南養生堂)在海口成立。海南養生堂推出的“養生堂龜鱉丸”,“以天然龜鱉為原料,根據中醫傳統理論配伍。用現代超低溫冷凍結技術,在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉”。

“養生堂龜鱉丸”產品一經推出,市場反應良好,使海南養生堂在上世紀90年代崛起的眾多保健品品牌中占得一席之地,也為鐘睒睒掘到了真正的意義上的第一桶金。
隨后的20年里,養生堂陸續推出了“農夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、“成長快樂”等十多個品牌和產品。

很難想像的是,包括“養生堂”、“農夫山泉”在內,眾多的品牌和營銷創意都是出自鐘睒睒一人之手。策劃人李光斗曾經在CCTV的《對話》節目里這樣評價:“鐘睒睒是中國企業家中最能‘生孩子’的老板。”

品牌,本身是蘊含著力量的東西。先秦時代,諸子百家中,有一種“名家”,強調對“名”的研究,注重“名乎其實”,研究“名”的力量。不能否認,鐘睒睒所創立的每一個品牌都有其力量,常常是拋開產品屬性制約,通過情感和概念上的獨到策劃,尋求消費者的共鳴。他在“名”方面的研究有相當的天份。

獨到的事件營銷

鐘睒睒總結自己的經商經驗,曾提出:“一個小企業要發展狀大,它所經營的種類必須具有唯一性,而且必須是暴利的,因為沒有規模效應來供你慢慢積累。”這句話也代表著鐘睒睒一直以來的產品設計和營銷風格。以“養生堂龜鱉丸”為代表,養生堂旗下的許多品牌和食品,在營銷上都有獨到的概念切入點,因為獨到,所以能讓用戶耳目一新,進而迅速在市場打出空間。

比如“母親牌原味牛肉棒”,溫情的品牌背后,有一個充滿異國風味的故事:“20世紀初,美國南部,一個叫潘帕的小鎮,12歲的杰米每周都要去9英里外的寄宿學校上學。愛子心切的杰米母親擔心兒子在學校的營養問題,每周杰米回家時,她總要烤制大量的牛肉讓兒子帶到學校去,這樣能夠吃上一周。經過不斷實踐,她選用上好牛肉,加上黑胡椒等配料,經過調配、風干以后,再用櫻桃木枝精心烘烤……這樣的牛肉,肉質緊實而韌勁,味道濃郁而鮮美。這種牛肉讓杰米成為了全校最受歡迎的學生,孩子們把它稱為‘母親的牛肉’。”

獨到的概念切入,通常又與鐘睒睒最熱衷的“事件營銷”結合起來,達到最大的眼球效果。2003年左右,國內維生素市場已經初具規模,擁有21金維他、善存、金施爾康等強勢品牌。養生堂不失時機的推出了成人系列維生素和兒童系列維生素。成人維生素上市之際,正值“非典”病毒開始肆虐,養生堂臨時取消了一切終端活動,開始緊鑼密鼓的“非典營銷”:

第一步,向醫護人員致敬,給疫情嚴重區域的醫護人員捐贈價值500萬元的維生素產品。

養生堂的500萬元維生素產品,號稱非典時期衛生部收到的第一筆保健品捐贈,不少媒體紛紛刊登了《讓抗非典一線醫護人員及家屬首先成為安全個體,養生堂率先向衛生部捐贈500萬元維生素》的報道。與以上報道相應,養生堂“補充維生素、提高免疫力”的廣告,同期也在各大電視媒體上密集轟炸。盡管成人維生素的“事件營銷”結合了天時地利人和,但養生堂仍未能擠進維生素市場的第一陣營。活下來但長不大,這是養生堂旗下大多數品牌的生存狀態。能夠充當養生堂系財收支柱的,除了“養生堂龜鱉丸”,只有“農夫山泉”飲用水。勉強在細分領域能排到前四的,還有“尖叫”系列功能飲料。

要品牌,更要品類

“兵者,國之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”一個恰如其分的營銷戰略是關系到企業生死存亡的大事。與軍事戰略不同的是,軍事上可以明確地知道自己的對手是誰,要采取什么策略,而企業發展所面臨的是難以捉摸的市場變化,以及不可預知的競爭對手。因此,準確地定位發展方向和目標,便成為企業戰略至關重要的頭等大事。

鐘睒睒的經營理念是:不在貨架上多一種品牌,而在貨架上多一個品類。他的戰略基本單位是品牌,不過他沒有拿品牌去做延伸,所以果汁、飲料、礦泉水、營養品等各品類之間沒有相互的抵觸或延伸的關系,從而保證了每一個新的品牌出來以后,舊品牌不必承擔被新品牌破壞的危險性。維持這個策略的獨特辦法,就是提高傳播武器的質量,用整合社會資源的“媒體議題設置”、用創意大幅度降低傳播成本。比如,在操作“農夫山泉”的時候,設置“水戰”,借此將品牌嵌入消費者腦海;在操作“農夫果園”時,借助概念的策劃手法,拍攝非常簡潔、清晰的廣告片,很快讓消費者記住了其產品概念,快速形成知名度;農夫茶更是請來紅遍亞洲的“大長今”李英愛來概念演繹中國的茶文化,且史無前例地做了一個首播式……
“企業不會炒作,就是木乃伊。但炒作不是夸張或者做秀,而是運用商業智慧的自我宣傳,產品的質量內涵始終是任何企業長久發展的最終支撐點。對于農夫山泉來講,知名度就是生產力,就是價值。酒香絕對是怕巷子深的。選擇適合你的才是你最想要的。”鐘睒睒說。

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