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羅永浩的創業課:給一個品牌起名字到底有多重要?

羅永浩的創業課:給一個品牌起名字到底有多重要?

2000年年底,有一個并不是職業教師的青年想加入新東方謀求一個教師的職位,新東方給了他兩次試講的機會,但是都失敗了,他仍然不死心,第三次給俞敏洪寫信,得到了第三次的試講機會。

這個高二就退學,賣二手書、倒賣走私車,后來加入新東方、創辦牛博網、砸冰箱維權、創辦錘子科技,和方舟子、王自如互懟,因為手機降價食言被稱為“公孫永浩”的,就是羅永浩。

基于他的經歷,很多人把他當成是一個笑話,但是從一個企業家和創業的角度去觀察,這正是一個內心異常強大,在那里跌倒就在那里爬起來的不怕失敗的創業者。

創業成功只是結果,也許羅永浩缺少的只是一點運氣。

羅永浩在《得到》APP上發表了《羅永浩的干貨日記》,記錄了他創業時遇到的找人、找錢、管理、踩坑等各種問題和困難,從這篇日記中,不僅能學到很多創業遇到的問題的解決方法,更多的是,通過創業,讓一個人變得成熟、理性和靠譜。

從這星期開始,我會整理并連載一些《羅永浩的干貨日記》中的內容分享給大家,希望文中的方法和思路對每一個追求進步、準備或者是已經走在創業路上的創業者給予一些幫助,讓我們一起變得更加靠譜。

注:下面文出出現的“我”指的就是羅永浩本人。

羅永浩的創業課:給一個品牌起名字到底有多重要?

創業者如何給品牌起一個好名字?

給品牌起一個好名字到底有多重要呢?

舉一個經典的例子:哈馬群島現在有一個著名的熱門景點,叫天堂島。它以前叫豬島的時候完全無人問津,中國也有這樣的例子。

現在云南著名的旅游景點—香格里拉,以前叫中甸縣。英國小說家詹姆斯謝爾頓寫了一本書《失去的地平線》,其中描寫了一個中國西南地區的人間天堂,叫香格里拉。90年代,云南政府要搞旅游,就搞了一次很成功的“尋找香格里拉”的營銷活動,宣布香格里拉就在云南迪慶藏族自治州,并把州內的中甸縣改成了香格里拉縣,從此它就成了一個熱門景點。

“創業”這個詞也是一樣,你聽聽下面這四個詞:“開公司”,“創業”,“做生意”,“做買賣”,哪個高大上呢?為什么得到會把我這個程叫做“創業課”,而不叫“開公司課”,或“做生意課”,或“做買賣兒“。

著名的市場營銷經典著作《定位》中談到過一個觀點:不同的字詞之間,甚至人名之間,在審美上,給人的感受上,都是有高下之分的。

比如說,西里爾( Cyril)和約翰(John),在英文里,人們一聽就覺得西里爾是個鬼鬼祟祟的家伙,而約翰是個可以信賴的人。

如果中國人對英文的名字沒感覺,那就看看中文的吧,“刁得勝”和“郭正年”你覺得誰像好人呢?

翻譯過來的英文姓名也是一樣,比如瑪麗蓮·夢露,實際上夢露這個姓“ Monroe”,就是一個常見的姓,我們通常翻譯成“門羅”。美國以前有個總統,就叫“門羅”。你看看,如果寫成“馬力連·門羅”,就完全不性感了。

中文的姓氏里,一個人如果姓“刁姓“賴”、姓“皮”,姓“茍姓“牛”,姓“羊”,可能比較難取出好聽的名字,尤其是女孩。但要是姓“柳 蘇 燕”之類的呢,隨便起個名字,哪怕只是個數字,都顯得挺優雅的。

姓“茍”的人,古代的時候很多都姓“敬”,大多是因為一些歷史的悲劇才被迫改姓“茍”的。很多姓茍的人在成長程中,都額外承受過很多不必要的痛苦。2008年,河南某個村子的很多姓茍的村民,為了不再遭受那些無端的侮辱和取笑,也為了讓孩子們不必再面對這些集體改回了敬這個姓,可見名字對一個人有多重要。

普通人都這樣,演藝界的明星的名字就更重要了。

劉德華本來叫劉福榮,不改名字想紅不是不可以,但確實會比較費勁;

張國榮的本名叫張榮發,聽起來比劉福榮也好不到那里去;

馮德倫的原名就更夸張了,叫馮進財。

羅永浩的創業課:給一個品牌起名字到底有多重要?

吳紅巾和張愛軍兩位藝術家,當年前后腳來到北京后,不約而同的把名字改了,分別改成了“左小祖咒”和“張瑋瑋”,這才一個成了地下音樂教父,一個成了著名民謠歌手。

如果他們還叫吳紅巾和張愛軍會怎么樣呢?我不知道,但我相信他們倆都不應該冒這樣的險。

說了這么多,你一定要弄明白,創立一個手機的品牌叫“錘子”,基本上是一個愚蠢的、自殺式的行為。我可以非常沉痛的告訴你,你以后創業的時候,千萬不要這樣草率的起名字。

創業和給品牌起名字,本質上是一件非常嚴肅的事情。

那怎樣起一個好名字呢?我根據創業經驗和讀書學習的總結,簡單歸納了這樣四個點:

1.準確

2.好聽好記,有辨識度

3.便于傳播,有個性

4.要兼顧價值觀和政治正確

今天我們要談的,就是其中的第一個,也是最重要的,就是準確。

品牌的名字能體現出品牌的功能、氣質或調性,所以你要確保這些東西對應到品牌名字上,是與之匹配的,感覺上是準確特別是功能相對單一和簡單的產品的品牌,起一個準確的名字相對比較容易,所以一定要想點辦法保證這個準確性。

一個品牌的名字,只要準確了,就有80分,甚至90分了。如果還能酷一些,或有意思一些,那當然是額外賺的,但千萬不要為了酷一些,有意思一些,犧牲了準確。

你是賣洗衣粉的,就叫立白;

你是分發新聞的,就叫今日頭條;

你是烤面包的,就叫味多美;

你是做汽車的,就叫奔馳;

你是賣家具的,就叫宜家。

這看上去好像毫無特點,既不酷,也不文藝,但這樣的名字是最直接、最準確。

羅永浩的創業課:給一個品牌起名字到底有多重要?

很多人有一個誤區,尤其有文化、有品位的文藝青年,喜歡起一個自以為很酷、很有文化的名字,或者迷信什么好的寓意,結果起的名字完全不準確。那么這個名字就是失敗的。

你會發現,老牌企業,比如中國的百年老店,它們的品牌名,完全不需要講究準確。比如全聚德、瑞蚨祥、內聯升、盛錫福、隆慶祥……如果你從沒聽說過這些品牌,光看名字,你不可能分得清誰是賣鞋的,誰是做帽子的,誰是烤鴨子的,誰是做衣服的。

這有可能來自于當時的商業模式和傳播方式,也有可能是商業經驗不足。在今天這樣的時代,做那些功能簡單的產品,你起這種面目模糊的名字,如果你不是一家已經由于種種原因成了名的老字號的話,一定是相對吃虧的。

另外,除了這種不知所云、面目模糊的名字,還有一種“不準確”,是你的名字讓人誤會。

比如美國有一家很大的航空公司,叫東方航空,曾經是美國第四大的航空公司,后來倒閉了。它實際上飛遍全美而且有很多國際航班。但很多消費者都以為它是一個地區性航空公司。類似東方航空公司的,還有美國西北航空公司,全盛時期是全美第五大航空公司,但是聽起來也像一個地區性航空公司。后來也是逐漸走下坡路,2008年申請破產保護,2010年并入達美航空在中國。

如果一家航空公司叫東方航空,就不會有這樣的問題。因為“東方”在中國有特殊的意義,它顯得很宏大。但如果是南方航空呢,人們也許就會認為它只飛南方的航線。很久以前我就是這么認為的,但其實我在東北老家也能看到南航的飛機,那時候我每次看到“南方航空”的飛機,都忍不住覺得,你們這些在南方混的飛機,怎么又跑這里來啦?

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