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什么是社群經濟?如何用社群思維轉型社群電商?

1.社群經濟勢不可擋

首先,我們來回顧一下經濟模式的發展,從變現模式來看,商業經濟的發展經歷了四個階段:地段經濟、流量經濟、粉絲經濟和社群經濟。地段經濟屬于過去,流量經濟日漸式微,粉絲經濟難以為繼,社群經濟開始爆發。話雖這么說,但這四類經濟是并存的、融合發展的。

地段經濟

先看第一個地段經濟。傳統的經濟領域主要是看地段,商業旺的地方最值錢,好地段的商鋪能賣到非常高的價錢。只要位置好,不愁沒錢賺,一部分房地產開發商將商鋪作為投資賺到了一波錢。如今這一招不怎么靈驗了,街上很多門店關門了,很多在轉讓,太多轉型做餐飲的百貨業公司在破產,無數的連鎖大佬也大量的關店。

當然,對于實體商業來講,地段依然是非常重要的,但已經不是那么重要了。一個擅長互聯網的人,在一個很偏的地方開店,也可以做得風生水起。舉個例子,我們公司對面有一家婚紗攝影公司,位置不是臨街的店鋪,而是在我們這個園區的最里面,從外面到這個婚紗攝影店,要在園區里七拐八拐才能找到。 婚紗公司十幾個員工,三輛商務車。但據我的觀察,它每天幾乎是滿負荷的運轉,有很多顧客。你看,這是基于互聯網的發展所帶來的商業形態。

流量經濟

再看第二個階段,流量經濟。當互聯網興起,以電商為代表的流量經濟突飛猛進——電商平臺、搜索引擎、新聞資訊。更多流量就需要更多的廣告和投入,不管哪個階段,商業的本質都是流量的獲得,只是不同階段流量獲取的方式有所不同。電商主要是以流量為核心,是流量經濟的典型代表。做淘寶做天貓的都知道流量第一,所以要去買流量。但是客戶流量越來越貴,轉化率又越來越低,小網店已經很難經營了。

我的一個朋友也是做天貓的,技術很厲害,但是手上并沒有太多的錢去推廣入,只能賺一點小錢。還有像百度付費推廣,效果過去是很好,現在不僅變差甚至沒有效果了。所以,現在的網店變成了某種意義上的線上傳統生意。

粉絲經濟

第三個階段是粉絲經濟,明星、網紅、微博微信公眾號都是粉絲經濟。很多人搞個微信公眾號賺得盆滿缽滿,比如“同道大叔”,內容是分析星座,粉絲有3000萬,每天活躍粉絲也能達到300萬,賺了幾個億,當初我們怎么也想不到他能做成這么大的規模。

對于企業和品牌來講,要有很多粉絲。小米就是一個典型的代表,小米的粉絲成就了今天的小米。

但是粉絲經濟存在一個問題,它都是圍繞著一個人的狂歡,一群人孤獨的在那兒假裝狂歡,粉絲之間老死不相往來,所以就催生了下一個經濟階段,叫社群經濟,也就是第四個階段。

社群經濟

社群經濟是目前正在發展中的一種經濟形勢,很多資本也開始投資。社區團購就是這種形式的一個代表。什么是社區團購?簡單來講,就是一個小區有專門的管理員,把這個小區的人組織起來,通過微信來賣貨,價格比拼多多還便宜,還有人專門負責物流和售后。在我看來,拼多多最大的對手很有可能就是社群,團購就是社群經濟的一種。

我有一個朋友姓王,是人民大學畢業的,他們一個人大的校友會,最近眾籌了一個項目,叫“這樣生活”——日用快消品平臺, 以小區為單位,每個小區找一個區長,由區長拉動本小區的人進群,群主是平臺的人。由于區長就是本小區的人,所以有信任基礎,這個群很快就建起來了。區長把群建立起來之后,負責在群里和大家進行互動,每天有什么好產品、好活動就在群里發。群里的人下了單之后,平臺統一把貨配到區長那里,區長負責把貨派送到每家每戶,非常的高效。

那么,區長為什么會去做這些事情?第一,這個小區所有產生的銷售額,區長拿3到5個點,送貨還有送貨費用。同時,區長還有開發周邊小區的權力和相關的權益。通過社群的做法,一個多月的時間,這個平臺在上海的三四個區鋪開了,覆蓋幾十萬人。所以我覺得接下來這種社區的模式,一定很快會到各位身邊。

但是粉絲經濟和社群經濟有什么不同?粉絲經濟是中心化,是一個人的狂歡,粉絲之間缺乏互動,是有缺陷的。而社群經濟是去中心化,是一群人真正的狂歡。群成員之間有互動有鏈接,可以互利互惠。

做個小結:地段經濟和流量經濟可以歸屬為物以類聚,商品聚焦在一起,比如超市、購物街、百貨公司、天貓京東,這些都是都是先有物再有人。粉絲經濟和社群經濟是以人為區分的,大家都共同的標簽、身份、利益訴求,重構了人貨場。

2.社群思維的核心是人的思維

了解了社群經濟的發展和重要性,接下來進入第二個板塊,也是今天分享的核心社群思維

請各位思考一個問題,企業對客戶成長的追終極追求是什么?客戶來了,企業希望客戶能夠成長什么樣子,最終呈現的狀態是什么?

企業對客戶成長的終極追求,就是形成一個客戶自循環系統,也就是流量轉化、復購、轉介紹,就是讓更多的人來讓來的人買,讓買的人再來買,讓買的人介紹人來買。

這套理論是廖桔提出來的,第一次聽廖桔講的時候,給我非常大的震撼。我們所有的商業都應該是這樣一個循環,我們所有的努力無外乎讓人來買、讓人帶人來買、讓買的人再介紹人來買。

用這套理論去看我們身邊的企業,去看我們的商業,你會驚奇地發現,很多企業十年如一日地在做前兩步——流量和轉化。一些企業花錢做廣告,請明星代言,做各種活動,只為了吸引更多的流量,讓這些人來的人一次性買很多的東西。廣告活動結束之后,很多客戶的購買也隨之結束,更重要的后兩部——復購和介紹,被忽略了。

當有了種子用戶之后,工作的重心應該是讓這些人持續的復購,買完之后還能夠持續地介紹身邊的家人和朋友來購買。客戶自循環理論,可以指導任何行業的企業工作,所以我覺得特別應該感謝廖桔,把這樣一套系統分享給大家。

客戶自循環系統反復強調的是什么?是人,而不再是商品。市場發生了變化,評判的標準發生了變化。在供小于求的時代,市場的大小就是所有商品的總和,所以是以商品為中心。而今天市場的大小是所有消費者需求的總和,以消費者的需求來匹配產品,所以是以人為中心。產品好、技術好是標配,產品只是變現的工具,人才是核心。

那么就要了解人的價值,這個人到底有什么價值,哪些價值是要關注并經營的。一個人的價值就是終身價值和社交價值。

終身價值是這個人在和我們互動的這個時間段內,如果是和我們互動三年,就是這三年內他總共消費的總額;如果是十年,就是十年內消費的總額;如果他跟我們互動了一輩子,就是這一輩子他總共消費了多少錢。企業所有的營銷努力——服務、體驗和互動,都是為了讓這個人產生更大的消費額,從10萬變成100萬,從100萬變成1000萬。這是我們要做的重點。 這是終身價值,我們用兩個字來概括,叫復購。

第二個是社交價值,就是這個人他能夠影響多少人花錢。我們不僅僅希望這個客戶買我們的東西,持續買,還期望他介紹自己的家人和朋友來買。用三個字概括,叫轉介紹。

任何企業都要用復購流量和轉介紹流量來替代廣告流量,實現客戶自循環,構建社群商業模式。廖桔總結的非常好,你會發現商業經營一下變得簡單了——把市場做好就是把人經營好。

今日頭條是人與信息的一種互動,抖音是人與短視頻的一種互動,美團是食客與騎手的互動,食客是人騎手也是人,你看,仍然是人與人的互動。 滴滴是乘客與司機的互動,乘客是人,司機也是人,也是人與人的互動。拼多多是人與商品的互動。

關于拼多多,這里想給大家多聊一點。很多人說拼多多是賣假貨的平臺,沒有未來。我覺得也對,也不對。

我們先看一下拼多多是如何誕生的。2015年5月,淘寶打假,砍掉了24萬的低端商家;同年7月,京東拋棄了拍拍;幾十萬的低端商家一下子就被砍掉了。那這些商家該怎么辦,何去何從?他們的救星就出現了。2015年9月份,拼多多這艘“航空母艦”手握“拼團”寶劍強勢襲來,低端商家陸續上船,幾十萬的商家供給側就解決了。

我們說的消費升級,其實是指一二線城市的高消費者,但一個巨大的人群被忽略掉了,他們是一二線城市以外的大半個中國的海量低端消費者,他們追求低價、便宜,不講究品牌,甚至根本不知道哪個品牌是真的,哪個是假的。

這些是實用主義者,以最便宜的價格解決問題就可以了——需求側也有了。供給和需求放在一起,產生了不可思議的化學反應——拼多多三年多時間上市,市值300億美金,超過京東和美團的一半。

GMV破千億,京東用了十年,淘寶用了五年,美團用了六年,拼多多用了不到三年。為什么拼多多這么牛逼?聽了李善友關于拼多多的分享之后,我總結了兩個核心的點:第一個是創始人的認知水平,第二個是以人為中心。以人為中心,我們拿阿里和拼多多做個比較,來給大家做一個解釋。阿里巴巴是人和貨的匹配,它是人找貨。而拼多多剛好是相反的,他的核心是貨找人。拼多多開始的時候是建立在微信上,微信月活躍量達到9.3億,人就在那里,拼多多用拼團把這些人激活,形成了拼多多平臺。

社群思維,是移動互聯網時代的一種新的生存方式和生存載體。移動互聯網構建了很多新的社交關系,社群思維就是基于這種關系而產生的圈子思維,調動集體的智慧,形成一股強大的力量。

此外社群思維也產生了新的客體關系,也就是用戶的思維。說到用戶思維,那我們從我們要盡可能的站在用戶的角度去生產產品,那么就需要有產品思維。接下來,我要講一下產品思維。

3.建立社群就是構建起粉絲的信仰

什么是社群?簡單來講就是一群人,一群有著同樣的認知,同樣的身份,同樣的追求的這樣一群人。

你是不是期望客戶能對你的產品產生濃厚興趣,并且依賴你,在精神上產生一種依靠,感覺少了你的服務和商品,生活就不那么美好了?

這個是我們要研究的。今天經營的社群企業,建立自己的社群,就是構建起自己粉絲的信仰,構建起我們所有來的客戶,讓他能夠對我們所做的產品和服務產生濃厚的興趣,并且形成一種精神上的依靠時期,成為他生活當中不可或缺的一部分。

未來我們每個人都會趨向于有自己的歸屬社群,每個人因為有不同的需求和標簽,可以同時加入不同的社群,鏈接不同的價值。2016年,吳曉波先生就說未來是社群經濟時代。兩年過去了,社群確實獲得了很大的發展,但這只是一個初始的階段,大的爆發即將開始。

各位選擇學習社群,已經先人一步。如果用心深入地去了解社群思維背后的邏輯,用這個邏輯去經營我們的商業,去經營會員的各種歸屬感各種特權。那我相信,社群一定會為我們的企業價值帶來一個質的飛躍。

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