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寵物行業下一爆發期到來:實際養寵人群+有效支付能力雙重驅動

近日,中泰證券發布研報《黃金時代,渠道取勝——寵物食品行業深度報告》。中泰證券認為,隨著寵物行業的高速增長,寵物行業下一個增長爆發期來自實際養寵人群+有效支付能力雙重驅動的加速發展。而這兩點也是寵物食品行業發展的核心驅動力。

在行業發展過程中,市場依次經歷無品牌競爭階段——多品牌競爭階段——平臺型企業成為龍頭——內容型企業崛起四個階段,其中渠道、產品和品牌是分別是無品牌階段、多品牌階段及大品牌競爭階段的核心競爭力。

從發展階段來看,目前國內市場處于無品牌競爭階段,渠道能力是當前階段企業制勝的關鍵。未來進入多品牌廝殺和大品牌競爭階段后,產品力過硬的企業有望實現長足發展。

以下為報告內容梳理,不代表“寵物行業白皮書”觀點:

行業發展三段論:

實際養寵人群增加+有效支付能力提升是核心

國內寵物食品行業近10年實現快速發展,復合年均增長率在20%以上。中泰證券將行業核心驅動因素拆分為實際養寵人群增加(即購買寵物食品喂養的人群)和有效支付能力提升(即實際為寵物支付的金額)。對標成熟市場可以看出,目前國內人均養寵量和消費額仍有較大空間。

寵物行業下一爆發期到來:實際養寵人群+有效支付能力雙重驅動
寵物行業下一爆發期到來:實際養寵人群+有效支付能力雙重驅動

實際養寵人群增長是驅動規模提升的核心因素之一。實際養寵人群的增加涵蓋兩個部分:

(1)從無效到有效。即喂養方式從自制飯菜到購買商品糧的轉變,這部分增量來自于商品糧在原有實際養寵人群中滲透率的提升;

(2)新增實際養寵人群,即從不養寵物到養寵物,并購買商品糧喂養。中泰證券認為第二部分新增實際養寵人群是未來5年內行業推動行業發展的關鍵。

其中,養寵質量的提升、互動媒介的完善以及個體化消費提升是實際養寵人群增長的充分條件,而老齡化人口增長、單身比例增加等只是必要條件。

寵物行業下一爆發期到來:實際養寵人群+有效支付能力雙重驅動

有效支付能力提升是驅動規模增長的另一關鍵因素。其中有效支付能力的提升受需求和供給兩方面影響。

需求方面,養寵質量的提升推動消費需求不斷升級。從成熟市場的發展歷程看,寵物食品消費經歷了從最初的自制飯菜到干糧再到濕糧、天然糧的發展過程,消費需求提升的核心原因在于寵物喂養質量的提升和優化。

寵物行業下一爆發期到來:實際養寵人群+有效支付能力雙重驅動

實際養寵人群增加和有效支付能力的提升作用強度的差異,據此可將國內寵物食品行業發展分成三個階段。

第一個階段是數量增長期,核心驅動因素在于喂養方式的轉變推動實際養寵人群增加。在行業發展的初期,原有養寵人群的喂養模式主要使用自制飯菜/剩飯剩菜,商品糧在這部分人群中滲透率的提升推動了寵物行業的快速發展。

此時行業過渡至第二個階段——質量提升期。在質量提升初期,新增寵物數量并不會出現大幅增加,核心的原因在于大家對于養寵的認知和了解不足,同時低質量的養寵人群占比高導致示范引導效果差。但是隨著養寵質量的提升和互動媒介的完善,高質量實際養寵人群不斷提升,并開始吸引更多未實際養寵人群對寵物產生興趣。

其中養寵質量的提升表現在養寵規的規范性提升、寵物與養寵人群關系的增進等各個方面,養寵質量的提升除了能夠影響更多人養寵之外,也同樣能帶動有效支付能力的提升。因此,中泰證券認為養寵質量的提升對于后續行業的發展具有重要的意義。

質量提升期末,實際養寵人群的飼養質量和輻射能力顯著提升,帶動新增實際養寵人群和有效支付能力共同提升,寵物行業會開始新一輪加速發展。在第三階段——加速發展期,新增養寵數量+有效支付能力提升共同發力,推動規模加速提升。

寵物行業下一爆發期到來:實際養寵人群+有效支付能力雙重驅動

成熟市場回溯:

行業核心驅動因素引導優質企業成長

在行業發展過程中,實際養寵人群的提升和有效支付能力提升兩大核心驅動因素引導行業規模快速增長。回溯成熟市場發展路徑不難看出,在行業發展的不同階段,不同的核心驅動因素引導優質企業發展戰略分化。養寵人群提升引導產品覆蓋范圍全面的平臺型企業快速發展;有效支付能力提升催生專注高端產品的內容型企業。

寵物行業下一爆發期到來:實際養寵人群+有效支付能力雙重驅動

平臺型企業通常具有豐富的產品線能夠滿足多元化的消費需求和不同市場的消費人群,通過多品牌策略提升產品辨識度,銷售渠道廣泛。內容型企業產品專注高端市場,通過單品牌策略強化品牌定位,同時專注高端渠道的鋪設。

行業巨頭瑪氏是典型的平臺型企業,其核心的戰略在于滿足實際養寵人群多樣化的產品需求,核心的優勢在于豐富的產品線和渠道拓展能力。

產品品類方面,瑪氏的主要產品集中在中端商品糧部分,同時兼顧高端;產品品類幾乎涉及各個品種。在渠道拓展方面,全球各個國家基本均有布局且市占率幾乎都能夠達到15%以上的水平,特別在新興市場的產品市占率非常高。

寵物行業下一爆發期到來:實際養寵人群+有效支付能力雙重驅動

在品牌策略上,平臺型公司通常采取多品牌戰略去對應豐富的產品品類。以瑪氏為例,公司寵物板塊擁有幾十個品牌,用于標識不同領域和類別的產品,提升辨識度。皇家、寶路等在相應細分市場的市占率都占據領先定位。

內容型企業的發展主要由消費升級推動。與平臺型企業不同,內容型企業核心競爭力在于產品品質。內容型企業的產品只滿足有效支付能力提升過程中高端市場的消費需求。以天然糧行業龍頭藍饌為例,2014年至今,受益于歐美成熟市場有效支付能力提升,高端天然糧需求快速提升,藍饌在4-5年的時間里實現市占率的快速提升,一躍成為全球第5大寵物食品企業。

寵物行業下一爆發期到來:實際養寵人群+有效支付能力雙重驅動

與平臺型企業品牌策略不同,內容型企業專注于高端市場,產品品類相對單一。品牌策略方面,更多的是采用單品牌策略提高產品的知名度,不斷強化品牌定位;渠道方面,渠道鋪設集中在大城市高端超商、專業化寵物醫院等;此外在服務方面,內容型企業的服務重點在于持續進行消費者教育,以提升消費者的養寵質量和有效支付能力。

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當前國內企業核心競爭力推演:渠道是關鍵

國內寵物行業從20世紀90年代開始起步,國外品牌率先進入國內商品糧市場并占據重要地位。2010年左右,國內寵物食品品牌大幅增加,國際品牌的市占率從2014年開始持續下滑,到2017年,以比瑞吉、乖寶、瘋狂小狗等為代表的國產品牌市占率持續提升,國產品牌替代國際品牌成為國內寵物食品市場的主流。

寵物行業下一爆發期到來:實際養寵人群+有效支付能力雙重驅動

根據目前國內企業顯現的初步特征,大致可將企業(品牌)分為四類:

(1)不規范企業:這類企業是行業早期發展起來的一批公司,團隊管理比較混亂,最初憑借低價優勢在低端市場快速拓展,但是由于質量的問題,這部分會逐步被取締;

(2)嘗試多品牌企業:以中寵、乖寶、瘋狂小狗為代表。公司高、中、低端市場各個品類均有涉及,在產品和渠道建設方面沒有明確的側重點;

(3)專注內容型企業:以伯納天純為代表的天然糧生產企業,這類公司產品定位高端,只做天然糧一個品類,增長來自于消費升級過程中,高端產品滲透率的提升;

(4)渠道建設型企業:憑借優秀的渠道能力和高性價比的產品實現銷量快速提升。

從目前企業的分類不難看出,目前國內寵物食品行業發展水平較低,企業呈現的戰略普遍不夠聚焦和清晰。

參照成熟市場發展路徑,中泰證券認為國內市場目前仍舊以低質量養寵人群為主,行業生產廠商混雜,同時行業規范仍未形成,因此目前企業仍舊處于無品牌發展階段。

這一階段行業內混雜了大量不規范企業產品、走私產品,由于養寵人群養寵質量較低,因此品牌和產品壁壘不強,在這個階段渠道的鋪設是實現公司銷售提升的關鍵。

隨著行業標準的建立和養寵質量的提升,不規范企業在未來3年有望被逐步取締,產品質量過硬的企業將進入廝殺階段。在這個階段,優質平臺型企業和內容型企業分別憑借高性價產品和高端產品脫穎而出,進入大品牌競爭階段。

相對于成熟市場不同階段依次過渡的發展過程,中泰證券認為國內市場不同階段的迭代速度將更快,同時平臺型和內容型企業有望并行崛起。

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