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漢服“盛世”:需求暴增供不應求,但毛利率遠不及品牌時裝

成都街頭身穿漢服的女子 圖片來源:每經記者 張建 攝

剛剛過去的“五一”假期,城叔有朋友去日本游玩,一路見到不少身著漢服的游客。他不禁在朋友圈感慨:“全世界都無法阻擋漢服愛好者了!”

隨著“漢服熱”愈演愈烈,我們早已對街頭身著漢服的年輕人見怪不怪。在抖音上,打著“漢服”標簽的短視頻播放量,達到驚人的108.1億次。2003年,當第一個身穿漢服的男子走上街頭時,也許很難想象漢服會在今天成為一種“時尚”。這一年,也被稱為“漢服運動元年”。

經過十多年發展,漢服已經從一種“小眾愛好”衍生出一個龐大產業。

  • 據圈內影響力較大的中國漢服網統計,截至2018年末,中國漢服市場消費人群已超200萬人。
  • 天貓《2018漢服消費人群報告》數據顯示,2018年購買漢服人數同比增長92%。其中,成都漢服購買力排名全國第一。

位于成都春熙路的香檳廣場,正是這個城市乃至全國最有名的漢服商業聚集地之一。僅2019年3月至今,就有近十家漢服店相繼開業,還有幾家新店正在裝修,占據廣場整整一層樓。身著漢服的人在這里隨處可見,讓人感覺一瞬間“穿越”到古代。這里,也成為我們觀察漢服產業興起的“冰山一角”。

“網紅”之姿

4月26日下午,一身漢服的葉清楓來到香檳廣場。他身著交領上襦、下裙和大氅,腰間還掛著一個刻著名字的小木牌。

閑談間,葉清楓告訴城叔,他剛來成都不到一個月。前幾年,他輾轉廣州和深圳,最終決定來成都定居。理由呢,也很簡單,“深圳那邊的同袍少,我就跑過來了”。

“同袍”,是混跡漢服圈的人對彼此的稱呼,語出《詩經》——“豈曰無衣?與子同袍”。

在成都,漢服圈是一個以年輕人為主、充滿活力的群體。葉清風說,來這里不到一個月,已經加了十幾個微信群和QQ群,大家樂此不疲地聊漢服、生活瑣事,還會組織各種線下活動。

當然,線下活動也不一定都與漢服有關。4月26日這天,城叔在香檳廣場一家漢服店看到,四五個穿漢服的姑娘圍在桌旁攢簪子。隔壁店里,十幾位漢服愛好者鬧哄哄地聚在一起,他們告訴城叔,當天的活動是相約“穿著漢服”看《復聯4》。

此前,英國BoF時裝商業評論就注意到中國正在興起的漢服熱。其在文章中寫道,“穿著漢服的想法普遍始于對武俠和中國熱播宮斗劇的迷戀”。

近些年,各類古裝偶像劇熱播,《白蛇:緣起》等國漫崛起,《中國詩詞大會》總決賽收視率甚至比肩《新聞聯播》……隨著傳統文化頻頻走進公眾視野,漢服作為傳統文化的重要符號,也以“網紅”之姿,加速走入日常生活。

漢服“盛世”:需求暴增供不應求,但毛利率遠不及品牌時裝

成都香檳廣場,一名顧客正在挑選漢服 圖片來源:每經記者 張建 攝

此外,不少漢服愛好者都告訴城叔,B站、抖音等社交平臺對漢服推廣“功不可沒”。

B站董事長陳睿就曾提到,相比5年前,B站國風興趣圈層(國創、國風舞蹈、漢服等)覆蓋人數增長20倍以上。2018年,共青團中央、B站等共同發起首屆“中國華服日”,B站直播在線觀看人數高達316萬次,創下B站直播在線人數紀錄,共青團中央全平臺直播觀看量累計則高達1856萬次。

“官方”參與,也被視作為漢服文化“正名”。實際上,出于帶動旅游等考慮,在漢服熱背后,也少不了各地主動“推波助瀾”。

比如,由中國臺灣音樂人方文山發起的“西塘漢服文化周”,每年10月底至11月初在浙江省嘉興市嘉善縣西塘古鎮舉辦,至今已成功舉辦六屆。這也成為當地拉動客流、增加旅游收入的重要手段。

市場爆發

隨著漢服愛好者群體不斷擴大,漢服正成為中國服裝行業不可小覷的一片“藍海”。

在許多90后眼中,Lolita洋裝、JK制服及漢服常被戲稱為“破產三姐妹”,因為規模有限、產量較少,多數都采用定金+尾款形式銷售,他們愿意為一條裙子等上半年,也愿意花費數百上千元為喜好買單。

在香檳廣場,許多店主都告訴城叔,年輕人是漢服主要消費群體,且消費可持續度及重購率都非常高。

據中國漢服網估算,2018年,整個漢服產業規模已達10.87億元。2019年,這個數字依舊呈爆炸式增長。

漢服圈流傳著這樣一句話:“買賣是最好的保護,使用是最好的傳承。” 在漢服商家出現以前,漢服愛好者想擁有一件漢服,只能通過考據查資料,自己找裁縫定制。漢服商家的出現,顯然加快了漢服“普及”步伐。

正如中國人民大學社會學博士楊娜在《漢服歸來》一書中所說:“很多商家本身就是漢服運動的踐行者……很多社團也在向商家借衣服,在漢服運動中他們功不可沒。”

目前,漢服市場整體以線上消費為主。按照中國漢服網估算,2018年,淘寶漢服商家產值約占線上線下所有漢服商家產值75%。

“重回漢唐”是國內主流漢服品牌之一,銷量一直排在天貓漢服類前三名。創始人綠珠兒告訴城叔:“從今年開始,(漢服銷量)增長太快了。就我知道的漢服商家,不管定制還是做大貨成衣,全是供不應求的狀態。”

這背后既有需求陡增的原因,也和現有產能跟不上有關。

漢服“盛世”:需求暴增供不應求,但毛利率遠不及品牌時裝

成都香檳廣場,正在挑選頭飾的顧客 圖片來源:每經記者 張建 攝

以“重回漢唐”為例,其對2018-2019年銷量的預計是翻一倍,實際情況卻翻了五六倍。銷量暴增,原先預備的生產能力就不足。“之前工廠的生產規模與公司人員配備都按照翻一倍來布置,現在突然漲了很多倍,需要招人、找工廠磨合生產,得有一個反應時間。”綠珠兒說,“漢服生產比較特殊,一般的制衣工廠可能不知道漢服是怎么生產的,哪些地方需要注意,甚至連裁床都不夠,很多都無法立即投入生產。”

不過,因為面料做工單價貴、人工制作成本高等原因,目前漢服平均毛利率僅在30%左右。而中國產業信息網數據顯示,品牌零售服裝業平均毛利率在50%左右。

綠珠兒告訴城叔,漢服單量比一般時裝單量小,尚未形成規模效應,也進一步擠壓了利潤空間。“一般的時裝爆款,動不動就是幾十萬件,但漢服上1萬件就是大單了,好多廠家都不太愿意接我們幾百的單子。” 綠珠兒說。

商業傳承?

隨著漢服走俏,漢服市場也孵化出越來越完善的產業鏈。

綠珠兒告訴城叔,“看到漢服增長那么快,市場那么好做,許多員工自己都出去當老板了”。據其透露,近兩年,從“重回漢唐”出去自己開品牌的就有8到10個,“甚至我們一個化妝師發現漢服賣得這么好,自己也跑去開了一個店” 。

在綠珠兒看來,漢服是一個龐雜的產業,從頭到腳的衣服配飾等,包括各種不同的產品線,“更多商家進入,可以一起做大漢服市場”。

漢服“盛世”:需求暴增供不應求,但毛利率遠不及品牌時裝

成都街頭的漢服愛好者 圖片來源:每經記者 張建 攝

不過,隨著市場擴大,原本小眾而單純的漢服市場,也出現一些不“和諧”的聲音。

四川漢服協會執行會長墨璃向城叔講了一個圈內有名的漢服抄襲事件。“當時,20多家店全在抄襲某家店的一款爆款,而且全部半價。最后這家店也被逼到全部半價,同時出清所有現貨。最后,這家店關了整整一個月專門研究產權保護。”

面對山寨,一位原創商家直吐“苦水”:“開發原創產品,是一整個設計師團隊在工作。比如我們開發一百款,可能只有十幾款會成為爆款,其他投入的開發成本其實是虧掉的,需要靠這些爆款才能補足設計成本。”而山寨商家可以直接抄“爆款”,“他們只需要看我們哪些產品賣得好,所以也不存在壓庫存問題”。

為此,漢服協會也逐漸承擔起行業自律角色。四川漢服協會成立漢服產業聯盟,鼓勵商家分享知識產權保護經驗。平時活動中,協會也引導各類漢服愛好者購買正品、對山寨說“不”。

面對未來,墨璃認為:“產業傳承文化,文化提升產業,我們需要用商業化來做文化傳承。如果不承認這一點的話,一定是活不下來的。”

對此,華東師范大學非物質文化遺產傳承與應用研究中心主任,民俗學教授田兆元舉了西服的例子。“西服最初只是漁夫的衣服,到現在已成為全世界男士的標準服裝。它就是不斷在生活中實踐、強調、改良,最后成為一種習俗和制度。” 在田兆元看來,漢服復興理想需要和商業結合起來,進入普通人的生活,最終成為日常消費習慣。

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