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急速膨脹的漢服產業:規模超10億,有店鋪訂單排到后年

9月12日,中秋節前夕,北京一位漢服愛好者陳女士和朋友聚餐, 路上她欣喜地發現,穿漢服的 “同袍”(漢服愛好者自稱)們多起來了。

有機構數據顯示,2017年全球漢服文化社團大概是1300多 家,到了2019年有2000多家,兩年時間增加了46%。據央視財經 頻道《經濟信息聯播》報道,估算目前全國漢服市場的消費人群已超 過200萬,產業總規模約為10.9億元。漢服的需求增長帶來市場的 火爆。由于漢服制作工藝較普通衣服更復雜,制作周期也相應更久, 在名為“明華堂”的一家知名漢服店鋪首頁顯示,目前制作工期已排 到2021年3月,而目前客服正在處理9月3日前的訂單信息。

隨著近年來傳統文化復興浪潮的到來,《瑯琊榜》、《三生三世十 里桃花》、《知否知否應是綠肥紅瘦》等古裝影視劇占據熱播榜,穿“漢 服”在年輕人中成為一股風潮,在抖音、快手、 B站、微博的推波助瀾 下,漢服產業正急速膨脹,成為一股不可小視的商機。

“90后”“、00后”正成為漢服的消費主體

中秋節前夕,北京的岳先生 接到學校通知,女兒校本課要組 織中秋和重陽等傳統節日文化 活動,組織同學們穿著漢服畫兔 爺,做月餅,目的是讓學生熟悉 中國傳統文化。岳先生花了150 元給女兒買了一套漢服,搭配60 元的頭飾,女兒特別開心。

“90后”、“00后”正成為漢服的消費主體,新京報記者從多個漢服商家的消費者交流群中發現,在漢服價格單價較高的商家的消費者中,“90后”占 據約一半的人數,而在較為平 價的漢服商家交流群中,“00 后”則超過“90后”的數量,占據 大部分席位。

記者從活躍的各大漢服交 流群中發現,目前,女性成為漢 服愛好者的大部分群體,在人 數2173人的“北京漢服群”的 QQ同城交流群中,女性共計 1399人,約占64%;在其他活躍 的漢服群中,70%、80%的女性 占有率也不難被發現。根據 2018年漢服資訊的問卷調查, 在漢服同袍中,女性占總數的 88.21%,男性占總數的11.79%。

“如果問開始喜歡漢服的時 間,就不好追溯了,大概是從小 就對古裝劇情有獨鐘,雖然那時 候對漢服沒有系統的了解。如果說開始購買的時間,到現在差 不多已有7年了,時間算不上 久。不算買周邊的比如頭飾、 鞋 子等等,買漢服估摸花了8萬-9 萬,大概買了40-50套,價格最貴 的上萬,最便宜的一套大概是幾 百塊。”漢服愛好者青青說。

據阿里巴巴電商平臺數據 統 計 顯 示 ,2018年 ,定 價 在 100-300元之間的漢服占據了 60%以上的銷售份額,500元以 上的占有30%以上。

據漢服資訊的《2018漢服產 業報告》問卷調查顯示,漢服價 格在100-300元之間的,其同袍 的接受度最高,為50.32%,其次 是只要喜歡500元以上也可以, 為31.47%,第三為300-500元的 漢服,接受度為16.47%,100元以 下的比例最低為1.74%,其加權 平均價格為326元,整體情況與 2017年非常接近。

記者在淘寶上搜索漢服發 現,在原創設計的漢服商家中, 以單套漢服價格來看,一部分店 鋪走“低價多銷”的路線,以199 元、299元每套的“白菜”價格成 套銷售,對于預算不高的消費人 群,如“學生黨”來說,頗具吸引 力,也往往每個漢服可以獲得數 千的月銷量。

從2012年開始購買漢服的“90后”肆一(化名)告訴記者, 在最初接觸的時候,漢服商家較少, 價格也比現在要高上不少,后來隨 著漢服商家的增多,價格也相應下 滑。對于還在上學的她來說, 400-500元可以買到的漢服不僅 在價格上更容易接受,質量、花樣 已經高于漢服最初興起的時候。

此外,500-1000元每套的 漢服也吸引不少漢服愛好者的 目光。據漢服愛好者暖暖介紹, 雖然她也會購買“白菜價”的漢 服,但與之相比,她更偏愛千元 檔的漢服。“雖然白菜漢服也會 有一些質量不錯的,但是我覺得 在千元檔的漢服中,可選擇性更 多,也可以選擇是否有繡花、做 工是否更好、甚至是否是‘限量 款’。看到喜歡的幾千塊一套的 漢服,在經濟條件允許情況下, 我也會省省錢買下來,畢竟是自 己的愛好,我覺得有一些漢服盡 管定價高,但值得它的高價格。 對于一些漢服,保護得較好的 話,甚至拿到閑魚上賣出時,不 僅不會貶值,還會升值”。

記者了解到,在漢服店鋪 中,也不乏數千元、上萬元、甚至 數萬元的漢服,這類漢服往往以 “手工”、“限量”為賣點,結合如 “妝花”、“織錦”、“緙絲”等制作 手藝,吸引高端客戶消費。

急速膨脹的漢服產業:規模超10億,有店鋪訂單排到后年

周邊產業興起,一日化妝、造型報價300元

在漢服興起的同時,漢服 周邊產業也受此影響大幅發 展。從漢服周邊配飾,到漢服 租賃、旅拍,漢服產業發展欣欣 向榮。因為漢服價格較日常服 裝偏貴,以及帶來的衍生產品 的投入,開始買漢服被愛好者 形容為“入坑”。

對于絕大多數購買漢服的 消費者,同時會選擇購買漢服配 飾,如發飾、鞋子、團扇等。

在采訪過程中,有漢服愛好 者向記者感嘆,其實買漢服本身 花錢只是開始,隨后想買的披 帛、古風包包、搭配鞋子,乃至油 紙傘、團扇等等,都是不小的開 銷,僅頭飾一類,就有發冠、發 簪、發釵、發帶、花鈿、步搖等等, 又從材質上分為珍珠的、玉石的、 造花液等等,以及不同顏色、風格 搭配不同漢服“。在周邊產品上的 花銷一點不比漢服少”,青青說。

記者通過淘寶搜索了解 到,在頭飾上,僅“發冠”一樣, 價格就在幾十到數百元之間, 價 格高的甚至需要700-800元。 而這些漢服周邊產品的銷量高 居不下,在一家小有名氣的漢服 原創配飾店,一個簡單的小型發 釵,要價44元一支,月銷量顯示 為400多。在價格相對便宜的 商家,有的漢服配飾月銷量甚至 高達數千。

在高價的配飾價格面前, 甚至催生了“漢服手作”的職業。一些手工能力較強、設計 感較強的創作者自己購買制作 配飾的原材料,在閑暇時間自 行設計、加工,做成發飾、手提 包等周邊小物,再通過閑魚、抖 音等方式賣出,這類創作者被 稱為“手作娘”。

一位來自南京的漢服手作 娘告訴記者,她一般在下班時 間做一些發飾,一方面是自己 的愛好,一方面相當于有了一 個時間自由的兼職。在從事手 作發簪的半年多時間中,已經 有了幾千塊的凈利潤。

而經常利用周末時間參加 動漫展會,在展會中擺攤集中銷 售自己手工制作的發飾、手提包 等小物的一位漢服社團成員告 訴記者,周末兩天的展會時間, 高的時候可以得到數千甚至上 萬的收入,少的時候也可以收入 一兩千,主要取決于近期空閑時 間內做的周邊產品的多少。

除了周邊小物,漢服妝造、 漢服租賃、漢服約拍也成為受到 漢服興起影響最大的周邊產業。

記者了解到,目前,非規模 化的“妝娘”一天的漢服化妝、 造型報價300元,不試妝情況 下收費也要200元。

而在某網站上,漢服租 賃+妝容+盤發+配飾報價594 元,團購價也高達348元,價格 甚至高過部分“白菜價”漢服。 也正是因為如此,一些漢服愛好者在對比租賃價格與購買價 格后,選擇購買。而目前大部 分的漢服租賃多出現在古都、 古風文化濃厚的城市,也往往 集中于景點周邊。

“租賃漢服,純粹是在西安 旅游時覺得很適合這個風格。 平時沒有太多機會穿,購買一 套花費還是比較高的。租賃的 話會連妝造都解決,比較方 便”,剛剛在西安嘗試租賃漢服 的小白說,“也有不少人是臨時 起意,在當地發現不少游客穿 著,漢服租賃店又比較多,所以 就租一下過一下癮,漢服租賃 店里人還是比較多的”。

漢服旅拍也是漢服租賃同 時興起的另一項業務。據悉, 一 般時長2小時的漢服旅拍,需要 2000元左右,可以提供10張左 右精修圖,如果在服裝、精修圖 上要求更多,就需要花費更多。

通過走訪,記者發現,一般 來說,漢服租賃店面積不大,不 少店鋪面僅僅 30 平米左右。 從事漢服租賃的店主,自身就 是漢服愛好者,有在成都從事 漢服租賃的店主介紹,每月店 鋪租金大概萬元左右,漢服購 置的費用要看店主的選擇,通 常會有幾件上千元的“鎮店”的 漢服,其他漢服價格較低。由 于購置數量大,有的商家也相 應會有優惠,在購置漢服上大 概需要投入10萬元左右。

急劇增長,漢服淘寶店一年增加24.43%

數據顯示,近年來漢 服商家數量急劇增加。 根據漢服資訊2018年發 布的《2018 漢服產業報 告》,新的漢服商家數量不 斷增多,截至2018年,淘 寶店能正常打開的漢服商 家已達815家,比上年所 統計的增長了24.43%。

在近年來如春筍般 冒出的漢服店中,也各有 特色。有的打著高端定 制的旗號招攬生意,有的 選擇平價親民路線廣撒 網“捕魚”,還有的靠著店 主本人上陣,通過直播、 短視頻等方式獲客。

短視頻的興起為漢 服的發展提供了沃土,大 大小小的商家都看好了 這一宣傳方式。無論是 以唯美古風,或是搞怪的 風格,短視頻不僅讓更多 的人接觸漢服,也給商家 提供宣傳的新途徑。

一位去年剛剛開始 從事漢服生意的店主謝 軒(化名)告訴記者,大學 她選擇了服裝設計專業, 在最初接觸這一專業時, 她像很多電視劇里演出 的一樣,幻想從事禮服、 婚紗的設計,但無意中, 她在大二的時候接觸了 漢服,本身對古典文化就 抱有興趣的謝軒決定,在 大學畢業的時候從事漢 服相關工作。在大學生 活中,她也廣泛閱讀相關 文獻、后人考據文章,在 了解漢服的版型、形制等方面后,大學畢業后,她 開始謀劃成立自己的漢 服工作室。

“最開始也是最麻煩 的時候,衣服是我自己設 計,最開始選擇的是襖 裙,但是后來襦裙更受喜 愛,于是又改成了襦裙, 并且設計成了同款花色 的齊胸襦裙與齊腰襦裙 兩款”,謝軒介紹,“在定 好設計圖之后,要自己打 版做打樣,再找服裝廠談 接大貨,會做漢服的服裝 廠還是少數,也給我添了 很多麻煩。不同于已經 成了規模的店鋪,有自己 完整的生產線,一般工作 室都需要把貨交到第三 方手上完成”。

謝軒說,過程中最難 的還是宣傳。目前,漢服 商家數量不少,能吸引人 就必須要有亮點,一般, 配色、花樣搭配最為重 要,為了宣傳,謝軒設計 了系列活動,如消費者在 微博、抖音發布獲贊達到 數量后,可以獲得一定的 優惠。她甚至親自上陣 在注冊的抖音平臺上發 布系列短視頻,以達到宣 傳目的。

除了宣傳,謝軒表 示,“跑單”也成為她頭疼 的事。

不同于西式剪裁的 現代服飾,漢服對做工、 裁剪、原材料等有著更高 的要求,而由于大部分漢 服是需要刺繡的,因此漢服制作需要花費的工藝 和時間也更多。制作工 期較長、回款周期慢、定 制產品的特殊性,不少漢 服商家選擇“預定”制度, 在購買過程中,消費者先 支付一部分預定金,并約 定繳納尾款、交付貨物的 時間。在過程中,如果消 費者繳納預定金,則代表 消費者除質量問題外,不 可以選擇無理由退款。

而同樣由于制作工 期較長,有消費者在等待 過程中,由于個人原因希 望能退款。這種退款也 給不少商家帶來了困擾, 有的商家甚至明確表示, “不接受非質量問題退 貨,強行退款將拉入店鋪 黑名單”。

不過,不管是“跑單” 還是宣傳,對于謝軒來 說,盡管依然會對她造成 困擾,但目前店鋪已漸漸 走上正軌,有一批忠誠的 老顧客,對于店鋪上新的 新品關注度頗深。“目前, 每次一套漢服上新的銷 量差不多 3000 套左右, 這是我們進行限量之后 的銷量,太多了在制作上 會成為問題,通常我們是 分批次進行制作、銷售”, 盡管具體的收入謝軒表 示不方便透露,但她表 示,“現在我自己租了專 門的工作室,還請了設計 師、客服等等,除去各種 成本外,還可以獲得不菲 的收入”。

古風市場剛剛興起,產業仍待增長

細分析漢服近年來 大幅增長的原因,盤子女 人坊董事長楊健認為,離 不開三個方面的因素。 其一,經濟發展帶來民族 自信的提升,再加上作為 傳統文化,被鼓勵的繼承 與創新,于是出現不少的 企業從事此方面工作。 其二,在以往,古裝題材 的電影的票房、電視劇的 收視率,與國外的影視相 比并不占優勢。但近年 來,影視劇的題材中,古 裝劇逐漸占據熱播榜榜 單,慢慢被市場所認可, 用 戶人數基數也逐漸擴大, 這也成為漢服市場興起的 一大因素。其三,楊健表 示,一些圈內的漢服愛好 者的宣傳推廣,漢服復興 運動的興起也是漢服產業 迅速發展壯大的原因。

此外,古鎮、文化產 品備受熱捧也推動漢服 文化的推廣。據美團門 票大數據顯示,文化旅游 類相關產品線上預訂量 將同比去年激增超2倍。 文化旅游愛好者一般扎 堆擁有多個名勝古跡、文 化底蘊濃厚的城市。北 京、上海、蘇州、南京、西 安是全國文化旅游熱門 城市第一至第五名。美 團近日發布的《2019中秋 假期消費趨勢預測報告》 顯示,今年中秋小長假消 費者最青睞的文化旅游 相關品類前三名是文物 古跡、博物館、古鎮。其中,古鎮類旅游產品預訂 量增幅最快達86%。

木鳥短租 9 月 10 日 對外發布的《2019中秋假 期民宿預訂趨勢報告》也 顯示,中秋節期間漢服 類、古鎮客棧類民宿訂單 增長迅猛,超過了粉紅少 女心、滑梯房等網紅類房 源的增長速度。

漢服興起的同時,古 風攝影也受此影響迅速 發展。以盤子女人坊為 例,據2003年起開始涉足 古風攝影市場的盤子女 人坊內部人士介紹,此 前,大家對漢服、古風文 化并不太推崇,“2003年 前后西式風格較為流行, 而漢服、古風用一個不太 好聽的詞叫土文化,覺得 不夠上臺面”,楊健說, “現在通過發展,盤子女 人坊在全國有224家的門 店,直營的旗艦店主要分 布于一二線城市,為了影 響更多的人,讓更多人了 解漢服,深耕中國風市 場,我們在三四線城市設 計了加盟店的方式”。

新京報記者在多個 漢服交流群中詢問有關 是否會參加漢服活動,以 及是否會在時裝周活動 中購買相關產品。大部 分漢服愛好者表示在時 間、經濟能力允許情況 下,會考慮參加漢服活 動,并在交流中被同袍 “種草” (接受他人的推 薦)。也有不少漢服愛好者會主動組織小范圍見 面活動。

在大范圍的漢服活 動中,一年一度的西塘漢 服文化周、各地舉行的花 朝節等,以及越來越多的 漢服時裝周、走秀不僅把 漢服帶給普羅大眾,也吸 引著國際友人的目光。

某北京地區漢服文 化社團社長介紹,在以往 舉辦的漢服活動中,也不 乏有外籍人士參與。

此外,來自漢服愛好 者自發的推廣也收到不 少的效果。“我出國旅行 一般會穿著漢服,也會受 到當地人的喜愛,不少外 國人會說‘好漂亮’,也遇 到過不少外國人向我詢 問怎樣來購買漢服,我覺 得未來除了國內的漢服 市場還有很大空間,甚至 在國際上也會有一定的 吸引力”,漢服愛好者青 青說。

天貓發布的《2018漢 服消費人群報告》指出, 2018年購買漢服的人數 同比增長 92%。盡管漢 服近年來發展迅速,但據 阿里巴巴電商平臺數據 統計,2018年度漢服銷售 額在全年服飾總營業額 中僅占比 1%。楊健認 為,在如此龐大的國風愛 好人群面前,我國的古風 漢服市場才剛剛開始興 起,背后的可挖掘空間還 非常巨大,蘊藏了千億級 市場體量。

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