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喜馬拉雅如何做引流賺錢?喜馬拉雅是如何解決的?

如今,互聯網流量紅利潮已退,想要再從零打造一位月入200萬的主播實屬不易。月活達到1.2億的喜馬拉雅,不可避免地進入增長瓶頸期,它會如何為主播和音頻內容提供一個有效的孵化平臺?

作者 | 語境

編輯 | 鐵林

每個人每天有多少時間不方便用眼睛?

“超過8個小時。”

這是喜馬拉雅副總裁殷啟明給出的答案,也是喜馬拉雅成立的契機。喜馬拉雅是音頻行業的先行者,它一直在思考一個問題:如何通過產品內容去填充這8小時。

據喜馬拉雅內部統計,目前,平臺上的活躍用戶,平均每天會花上155分鐘在平臺收聽節目,搶占了“8小時”近三分之一的時間。

喜馬拉雅會如何發展,是整個行業都在關注的焦點。

面對音頻付費內容的原生缺陷,喜馬拉雅是如何解決的?

圖片來源:喜馬拉雅內部提供

從草根到月入200萬

主播,是音頻平臺的靈魂人物。

在這個AI還沒辦法把感情完全融入語音功能的時代,主播的聲音是獨一無二的,主播營造的個人IP,往往也難以復制。

在喜馬拉雅,有超過700萬的主播提供著聲音內容,并且每天平均有6000名新主播入駐平臺,相當于一所具有一定規模的中學人數。

平臺十大人氣主播“有聲的紫襟”,是最早入駐喜馬拉雅的主播之一。現在的他,已經從“草根”,成長為有聲書類品最頭部的主播之一,月收入破200萬。

早期的喜馬拉雅,主播數量不多,有聲書這個類別剛剛蓬勃而起。

“紫襟屬于集勤奮和天才于一身的年輕人。”殷啟明告訴刺猬公社(ID:ciweigongshe),“他從大學起開始錄制節目,一直沒有間斷過。一方面,他的堅持讓他積聚了一批原始的粉絲,另一方面,他也享受到了早期的流量紅利。”

面對音頻付費內容的原生缺陷,喜馬拉雅是如何解決的?

圖片來源:主播有聲的紫襟主頁截圖

對于紫襟這類以“自成長”模式在平臺發展的主播,喜馬拉雅會在主播不同階段提供不同的服務。

平臺上的主播,只要上傳內容就會進入整個內容池。殷啟明還告訴刺猬公社:“我們會基于各種算法,通過不同的數據維度,去判斷整個內容的受歡迎程度,當各方面數據能夠驗證主播有潛力的時候,就會有合作。”

平臺的主播會被劃分為不同梯度,喜馬拉雅會根據不同主播的情況提供不同的支持。“開始的階段可能會先納入整個服務范圍,去給他一定的后期流量或者各方面的扶持。再深入就是簽約關系,或者是深度節目的合作模式,幫助他們實現變現的可能。”

這些都是喜馬拉雅和“自成長”主播的合作模式。

除了與“自成長”合作之外,另一種平臺與主播的合作模式叫邀約式合作。

殷啟明向刺猬公社透露,邀約合作由整個商務線完成。喜馬拉雅會根據平臺的賽道地圖,去不同的賽道邀約名人、知名IP,或者一些具有內容生產能力的機構。

平臺上銷量較高的明星產品,例如蔡康永的情商課、奇葩天團的好好說話等都是和知名IP合作的音頻付費內容。喜馬拉雅為他們提供了一個類似直通車的模式,快速地形成聲量并聚合粉絲。

面對音頻付費內容的原生缺陷,喜馬拉雅是如何解決的?

圖片來源:喜馬拉雅內部提供

兩種合作模式也分別代表了UGC和PGC兩種內容生產模式。UGC以數量取勝,但PGC占據的流量和用戶的基礎更大。

在殷啟明看來,PGC和UGC的邊界正在逐漸被弱化。“有很多素人,在平臺上取得一定的成就之后,會慢慢形成自己的機構、團隊,然后去做內容的深耕。這樣一來,其實他已經完全具有了PGC的一些能力。”

這也讓喜馬拉雅成為了最早布局PUGC生態的“聲音”企業。

“我們需要去連接所有的可能性,讓主播在平臺上自由的整個生長,我們樂于見到,也希望幫助更多的UGC轉化為PUGC,成為更精致的內容。”殷啟明告訴刺猬公社。

你會為易烊千璽辦會員嗎

主播的蓬勃發展也推動了喜馬拉雅內容品類源源不斷的增長。

截至目前,喜馬拉雅平臺已經覆蓋了328個類別的上億條音頻內容。去年的123知識狂歡節中,喜馬拉雅曾創造了高達4.35億的內容消費總額,超過前一年消費總額的2倍。

喜馬拉雅內容付費的核心是會員式和單一專輯付費兩種模式。

盡管喜馬拉雅的營收保持著增長的態勢,用戶卻不可避免地進入增長瓶頸期。根據CNNIC的預測,2019年我國網民規模將達到8.72億,手機網民規模8.71億。截至目前,喜馬拉雅總激活用戶就已經達到了5.3億,超過預測總量的一半。

如何進行現有用戶的付費和會員轉化,是喜馬拉雅亟需思考的問題之一。

喜馬拉雅方面表示,會員付費將逐漸成為營收的新增長點。從2018年4月會員上線,截至今年5月,付費會員數已經超過400萬,付費率增長了近8倍。其中付費用戶(含會員)月ARPU(每用戶平均收入)約58元。

就在剛剛過去的6月,喜馬拉雅官宣易烊千璽成為其首位代言人。緊接著,平臺就推出了含2年VIP會員的獨家紀念禮盒,這也是希望能夠借助易烊千璽的形象和人氣,帶動會員付費的營收增長。

面對音頻付費內容的原生缺陷,喜馬拉雅是如何解決的?

圖片來源:喜馬拉雅APP公眾號

喜馬拉雅還向刺猬公社提供了一組,關于視頻、直播、音樂等其他文娛內容類平臺的數據:2016-2018年,B站付費會員復合增長率達到157%,愛奇藝為76%,虎牙為68%,騰訊音樂為41%。這意味著,作為領跑在線音頻行業,市場占有率到達73%的喜馬拉雅,會員增長還有很大的空間。

殷啟明告訴刺猬公社,在爭取更多付費及會員的機會上,喜馬拉雅會朝著“年輕化和娛樂化”的方向發展。

喜馬拉雅內部分享了一些有意思的數據,平臺的用戶中,90后的增長速度和購買力尤為突出。相較于2017年,2018年付費用戶中90后占比,相較于2017年增加了6.3倍,并且復購率超過70%。

目前,平臺有70%以上的用戶集中在一二線城市,,三四線市場的用戶中,年長用戶比例更高。如今互聯網企業都在搶占下沉流量,喜馬拉雅也要補上自己在下沉市場的空缺,特別是下沉市場的年輕人空缺。

關于流量下沉策略,喜馬拉雅沒有明確近期的具體計劃。不過,從邀請易烊千璽成為首位代言人來看,他們已經開始了“年輕化”的布局 。

在“娛樂化”方面,喜馬拉雅泛娛樂內容的增長態勢迅猛。根據播客節上展示的數據,平臺泛娛樂內容月度營收同比增長230%。

娛樂化也是許多知識付費領域公司轉型的一個方向。

殷啟明在接受刺猬公社采訪時,進一步表明了自己的看法。“喜馬拉雅本身具備了知識基因。但這并不意味著娛樂內容就不具備更大的商業模式,比如直播就是一種。”

有聲書在整個付費行業中漲勢比較好,也是喜馬拉雅最大的一個品類,用戶粘性會非常強。 知識付費類的課程,發展也比較穩定。而在泛知識領域外,娛樂性內容更是用戶的日常消費內容。因此,喜馬拉雅希望給用戶更多娛樂的可能。

“特別是在會員化的這種模式里,增加泛娛樂內容極大地擴充了內容品類,基于不同的賽道,給了用戶非常大的選擇余地。”殷啟明強調,“平臺的很多廣告商也非常看重娛樂類主播的粉絲效應。我們也會將娛樂類的節目或IP引進。進行會員化處理。一些主播的節目也可以會員化。”

音頻付費的天生缺陷

格隆匯財經早餐在《喜馬拉雅,我該怎么相信你的前途》一文中提到: “碎片化、同質化、非標化”是知識付費逃不過的先天缺陷。喜馬拉雅的內容付費,走的是流量模式,當付費內容的風口漸漸過去時,整個音頻市場行業也逐漸進入瓶頸期,用戶將會對 “碎片化、同質化、非標化”的內容失去信心。

“同質化”問題的根本在于,主播及其背后的團隊是否能持續輸出不同的內容。

殷啟明在向刺猬公社談到主播面臨的困難時,也提到也提到了這一點。

對于一個主播,特別是中頭部以上的這些主播,能堅持長期輸出內容,難度很大。知識付費領域經常用“透支”來評價主講人輸出能力的下降。

這些中頭部主播的輸出能力,代表了喜馬拉雅作為行業頭部提供內容的能力。為了更好地服務中頭部主播,也為了保持平臺整體的競爭力,喜馬拉雅為這些主播提供了“制作人”和“經紀人”兩種服務模式。

制作人是“錦上添花”,面向的是最頭部的主播,為節目做深度賦能,例如確定內容格調框架,做好后期處理;經紀人是“雪中送碳”,更加適合中部的潛能主播,在主播的躊躇期間引導他往“高處”走,基于平臺的各種資源做整體的賦能。

如果把目光限制在自己平臺難免會固步自封,所以喜馬拉雅也一直在積極拓展多邊合作。

喜馬拉雅會尋找更多的第三方內容生產機構、爭取新的版權和IP,去形成一種捆綁式產生最后的這個節目輸出。在北京的分公司就有專門負責明星IP合作的部門。

談到另外兩點缺陷,音頻內容“碎片化”和“非標化”的天生基因其實很難去“矯正”,更重要的可能是去尋找合適的商業模式實現變現。

面對音頻付費內容的原生缺陷,喜馬拉雅是如何解決的?

圖片來源:喜馬拉雅內部提供

殷啟明直言,商業變現模式是最大的挑戰。不同于以播客為主的國外音頻生態,國內的聲音經濟拓展了播客行業的外延,發展出以音頻為中心的商業模式,但是音頻領域的整個商業模式是有待開拓的。

喜馬拉雅跳出了內容付費,轉向去打量“音頻”的主意。

廣告創意撮合平臺蜜聲和聲音任務撮合平臺喜配音,都是喜馬拉雅對新商業模式的嘗試。

蜜聲通過增加廣告收入的模式來為主播創造更多收入,通過平臺派給主播微任務去接單接廣告,在聲音中進行植入和創意露出。喜配音則通過平臺拿到內容版權,由主播來接單去錄制。兩類平臺的運營模式類似于“滴滴音頻”,通過派單接單的形式,可以為大量主播提供更多收入來源,同時也省去復雜的環節,提升了運營效率。

轉移“碎片化”和“非標化”的另一個方式,是找到更適合“碎片化”和“非標化”的場景。

為了適應更多適合音頻內容的場景,喜馬拉雅搭上人工智能的順風車,充分利用了“車載”和“居家”兩類音頻內容使用頻率最高的場景。

在去年12月24日凌晨,喜馬拉雅全新推出的小雅Nano限量開售,僅40個小時后,首批10萬臺小雅Nano已全部售罄。今年3月18日,喜馬拉雅推出的會員智能音箱小雅Nano多彩版僅用8小時售罄20萬臺。

面對音頻付費內容的原生缺陷,喜馬拉雅是如何解決的?

圖片來源:喜馬拉雅內部提供

音箱和喜馬拉雅VIP會員進行了捆綁,不僅打通了會員內容庫,還有10000+以上的音頻內容不對外開放,只有小雅可以聽。

7月11日,艾瑞咨詢剛剛發布了《2019年中國車載音頻營銷價值研究報告》。從近年來活躍車載媒介用戶收聽的車載媒介類型看,移動音頻APP已經超過傳統調頻廣播,成為躍居第二的車載媒介類型,增速十分迅猛。

面對音頻付費內容的原生缺陷,喜馬拉雅是如何解決的?

圖片來源:艾瑞咨詢

人們在開車路上不再偏愛傳統的調頻電臺,而是更喜歡打開喜馬拉雅、得到、蜻蜓FM等一系列網絡音頻App,收聽特定的音頻內容。

汽車 、智能硬件和智能家居用戶目前超過3000萬,喜馬拉雅沒有告知刺猬公社智能硬件的營收增長情況,不過,人們對智能硬件在特定場景的需求處于快速增長的狀態。

接下來,喜馬拉雅將面向to B端發展,借助小雅OS系統開放的數據及運營服務,幫助行業合作伙伴完善其產品的內容體驗、增強用戶粘性。

一切都是為了內容

2019年6月,喜馬拉雅和同品類的荔枝、企鵝FM等音頻類App遭遇下架。

官方暫未說明下架原因,不過歸根結底,無論是監管層面還是付費用戶,對音頻平臺的內容要求都會越來越高,越來越嚴格。

如今,喜馬拉雅不僅要和其他在線音頻平臺競爭,還要提防其他類型平臺“吃著碗里的,看著鍋里的”。

一個較為典型的例子是,音頻無法改造成視頻,但從視頻提取音頻內容常見且易操作。高曉松的視頻節目《曉說》,就曾以音頻的形式在喜馬拉雅平臺上播出。 殷啟明向刺猬公社表達了自己的危機感,許多視頻影視的平臺,已經逐步開始通過降維的方式進入到整個音頻領域。

“視頻的平臺完全可以把音頻內容看作一個有待于開墾的一塊新領域。”殷啟明告訴刺猬公社,“而一旦實現降維之后,他們的專業能力會明顯地體現在內容制作上面。”

最后的競爭,還是逃不過優質內容的比拼。

喜馬拉雅平臺已經呈現出“音頻+X”的多元生態發展,未來,他們希望通過優化平臺的環境、商業模式、閉環鏈條,吸引更多的優質內容入局。

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