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喜馬拉雅變現盈利,拆分喜馬拉雅產品細節

增長黑客最核心的不是某個裂變手段或者思維框架,而是通過數據化指標和流程來對自己的工作效果進行總結和評估,來逐步找到最能在當前場景解決問題的措施。這個流程才是最重要的事情, 所面臨的問題千千萬,抓住自己解決問題的思路,才能面對寒冬心理不慌。

希望通過下面使用AARRR框架對喜馬拉雅的拆解,讓大家可以理解AARRR里有什么,以及如何通過指標來評估每個優化和迭代所產生的影響。

喜馬拉雅作為一個音頻內容消費平臺,主要通過PGC的內容產品吸引廣泛的人群使用并進行內容消費。同時內建了類微博功能試圖鏈接內容產生播主和粉絲,建立一定的社交粘性。喜馬拉雅主要通過收費音頻內容、收費會員、流量廣告、電商服務進行產品變現。

喜馬拉雅在用戶增長和留存模型上的分析:

獲取新用戶

常用關注指標: 用戶注冊數、用戶預留電話或郵箱數

方式1 :ASO

喜馬拉雅在標題以及應用市場中的描述內容植入各種內容關鍵詞來吸引對于內容的搜索流量。

比如App標題“喜馬拉雅FM「聽書社區」電臺有聲小說相聲評書” ,其中含有 “電臺”、“有聲小說”、“相聲”、“評書” 內容關鍵詞。

在應用市場的內容描述:

「經典必聽」:

  • CCTV朗讀者:無聲的文字,有聲的傾訴
  • 郭德綱相聲:高清音頻,十年經典
  • 好好說話:馬東攜奇葩天團親售好好說話,做一個溝通無障礙的人

「遇見更好的自己」:

  • 時間管理?易效能:成為高效能人士,擁有一個平衡的人生
  • 樊登讀書會:知識改變命運,讀書改變自己
  • 混沌研習社:30分鐘口袋商學院,大牛做你的私家導師

「逗樂你的日常」:

  • 段子來了:新鮮的段子,熱門的話題
  • 糗事播報:一手新鮮,爆笑歡樂
  • 非常溜佳期:哈利波特大佳期,花式段子逗樂你

產品描述中的熱點內容都是利用這些內容本身的知名度獲取用戶對該內容的搜索,并將自己關聯到搜索結果中,獲得自然搜索流量。

方式2:微信小程序-免費領

利用增長黑客AARRR框架,拆分喜馬拉雅產品細節

喜馬拉雅的微信小程序被設定主要用來進行微信網絡中的獲客,小程序的首屏做類似拼多多的拼團分享,用戶可以通過要求足夠人數的人參團來免費獲得付費內容。

小程序的使用體驗流暢比較適合用來做分裂工作,用戶通過小程序進行第一次的內容體驗,避免因為下載app帶來的門檻,然后在后續通過app中更豐富的功能將小程序用戶轉為app用戶。

喜馬拉雅小程序中的拼團功能設計的門檻有些高,需要50人助力才有可能獲得指定內容,對用戶產生的阻力較大。

方式3:0元購

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0元購模式屬于雙邊獎勵模式的一個變相使用, 經典案例就是dropbox的邀請好友互相獲得網絡容量。這個模式在喜馬拉雅的App中入口較深,存在感較弱,可能是與其他增長工具比起來效果不好。不過這個分享雙邊獎勵的模式可以在交互上設計的更輕一些,與app內的一些收聽類型的動作做結合,比如收聽某付費內容時可以通過贈送給好友的形式變相獲得。

其他獲客方式:

  • 123知識節在合作App上的開屏廣告。
  • 在社交媒體上的主動運營,創造內容建立傳播吸引下載。

用戶激活

常用關注指標:用戶首次服務時長、首購轉化、首次收聽

方式1:內容推薦

新用戶下載App后,會遇到非常大的問題是首次使用。 為了縮短用戶獲得內容的路徑,在首頁banner等位置,根據對主要用戶需求類型的區分加入不同主題的“新人必聽榜單”, 讓大部分新人可以馬上獲得高質量的內容滿足需求,降低了用戶首次使用的探索成本。

其他激活方式:

  • 每日的內容推送
  • 短信推送
  • 新人紅包

提高用戶留存

常用關注指標: 用戶次日留存、用戶訪問次數、用戶停留時長、用戶發布內容數

1. 積分任務和獎品獎勵

利用增長黑客AARRR框架,拆分喜馬拉雅產品細節

為用戶設定可以較快達到的階梯型使用時長任務,以及連續多天的長期任務。

這樣的任務經常在各類直播類、視頻類服務和頁游手游中得到有效的使用, 用比較容易達到的任務和虛擬積分類獎品來促進用戶提高使用時長和頻次,以此來培養用戶使用習慣,提高用戶留存。

這類簽到和微任務形式的功能會在很多App內出現,希望來促進用戶打開app的次數和留存。但是很容易產生一個問題,用戶打開app但是不產生購買或者其他核心動作,只是來簽到擼羊毛。 比如各類金融類的App中設定簽到任務, 提高了活躍用戶這樣的虛榮指標,但是無法帶來投資理財關鍵數字的轉化。

設計這類任務需要非常注意一定要與App的核心動作關聯, 打開app并不能產生價值, 收聽節目才是核心動作。比如在一個共享單車app里看新聞和玩小游戲所產生的停留時長和活躍用戶,并不能對實際核心動作用車或者購買月卡產生任何價值。

2. 定制推薦內容

利用增長黑客AARRR框架,拆分喜馬拉雅產品細節

內容類app都有一個難點,如何在眾多的內容中找到用戶真正關心的內容進行推薦消費。大部分app都會根據用戶注冊時留下的信息和第一次訪問內容,最近一次訪問內容等進行關聯算法的推薦等,試圖找到用戶的真正偏好,從而提高用戶對內容的消費率。

通過讓用戶在某些關鍵詞內進行主動選擇,比從用戶訪問數據中猜測興趣可以來的更直接和有效。

喜馬拉雅的這個內容推薦將用戶的需求場景進行了兩個分類:將用戶分為需要個人提升和休閑內容的類型進行定向的推薦選擇,類似推薦算法中基于用戶屬性的推薦。同時還有熱門分類這個維度來提高推薦的成功率。

方式3 :內容互動

通過app內不定期的主題活動,吸引用戶參與,提高活躍度并進行分享。

其他提高留存的方式:社交互動模塊提高主播和聽眾間的關系,對于留存的有一定的幫助。

獲取收入

常用關注指標: 付費轉化率、 UE

(1)巔峰會員

付費會員制,這個模式在亞馬遜Plus會員開啟大家的思路后被非常廣泛的使用。京東plus,知乎大學超級會員等等都是非常不錯的提高收入的手段。這種工具除了直接獲得收益之外,還會提高用戶的長期活躍。

同時知識付費類產品的邊際成本很低,打包賣也將某些非爆品變相的作為你購買的產品塞給你了。可能核心消費的權益就只是其中幾個爆品,但是你依然覺得省了很多錢。

(2)分銷

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分享返利功能在很多電商服務中存在,類似淘寶客、考拉海淘等。知識付費領域因為其邊際成本極低,特別適合這類分銷拼圖的銷售方式。之前網易運營方法論公開課、新世相公開課等都通過類似的功能成功刷屏。

喜馬拉雅的分享返利功能設計較為保守,返傭的金額上較低,而且沒有設計分銷相關的體系。在合適的爆品上加上高反和分銷的收益疊加,很容易刷屏,同時也很容易被封禁。

目前最有效的分銷渠道還是通過微信,但是微信是不希望朋友圈中出現大量的廣告內容降低用戶體驗的,所以對分銷類的控制較嚴。如果希望嘗試的話,需要做好風險的控制,比如活動頁面不要放在主站同一個域名下面,很容易導致連同主站一起被封,同時分銷的層級需要控制住避免違反微信的規則。

其他獲得收入的方式:

  1. 音頻節目內的廣告。
  2. 內容中對自營音響的關聯推廣。

提高用戶分享傳播

常用關注指標: 分享動作成功率、 分裂因子、用戶好評

(1)成就分享

利用增長黑客AARRR框架,拆分喜馬拉雅產品細節利用增長黑客AARRR框架,拆分喜馬拉雅產品細節

通過用戶的活躍等級形成具有一定炫耀性質的海報圖片,引導用戶進行分享,在用戶的關系鏈中進行轉化獲客。

但是喜馬拉雅的等級和成就分享功能給用戶的推動因素較少, 主要需要用戶自發的進行分享,并未設計出較為充分的分享動因。屬于一個設計了,但是未充分挖掘的功能,可以參考的是Keep會在每次等級提升時彈出視覺動畫作為心理獎勵,并在此時鼓勵分享, 相對分享成功率會比較高。

(2)沒有購買的付費專輯,可分享后免費試聽

利用增長黑客AARRR框架,拆分喜馬拉雅產品細節

這個分享增加試聽的動作對于知識付費類的產品比較貼切,利用用戶對付費內容的直接需求創造分享場景,同時可以通過試聽增加用戶對內容的理解增加購買的轉化。

擴展想法:

  1. 分享獲得會員類產品的限時使用。
  2. 分享獲得某個關鍵動作的加速。
  3. 分享后獲得某個app內的道具。

(3)分裂紅包

利用增長黑客AARRR框架,拆分喜馬拉雅產品細節

分裂紅包是一個比較通用的玩法,在外賣類app中得到發揚光大。

但是這個玩法的基礎是發出去的紅包對接收到的用戶來說是否有使用場景,美團的分裂紅包有人愿意去領取,吸引被邀請用戶的下單主要是因為大家對外賣的使用場景比較普遍。所以在微信群中得到曝光后可以在用戶腦中產生一定的使用場景聯想,促進使用紅包下單。

同時分裂紅包的設計對于發放人的發放動作也需要設計一定的動因來促進分享,比如說:分享后自己可以領取獲得獎勵。需要通過各種細小的動作設計來提高分裂紅包或者病毒傳播的分裂指數。

而上圖實例中的付費節目消費紅包相對使用場景較少,所以在某個群里待了半年直到我去搜索喜馬拉雅才再次被人打開。分裂紅包玩法在設計的時候需要關聯上某個場景,比如將某個明星的獨家私密內容加入到宣傳紅包的可使用對象中,用戶了解自己領了這個紅包可以去消費某個自己感興趣的內容才能真的促進拉新和使用。

現在分裂紅包有了更多的玩法細節更新,比如:摩拜的直接給現金、引導用戶多次分享、顯示領取人的領取進度。

優化建議

喜馬拉雅的產品經過多年的迭代,已經逐漸成長為一個非常復雜的app了,里面關注了非常多不同類型的需求,同時也遺留了不同時期的多個迭代痕跡。作為一個平臺級產品,其實很難去精簡自己,而是需要抓住非常廣大的用戶不同類型的需求,并進行各種變現嘗試。這也導致了產品本身在現在看來略顯復雜和不夠精致。

不過這也是我們這些干產品愛挑的刺了,其實有足夠多的人用,能夠產生足夠的變現,用戶單位經濟模型可以做好就已經是個非常牛逼的產品了。

目前薄弱的細節,我認為是分享環節。雖然做了很多分享分銷傳播類型的動作,因為用戶場景問題或者消費金額高、返利金額低或者流程設計不夠精細等原因,會導致分享傳播環節的分裂指數受限。

相對應的產品改進建議在前面分析環節動作時已經寫了一些嘮叨話,這類就不復述了。補充一個想法,如果用戶生命周期可以計算清楚,那就投入大量成本獲客,只要獲客成本低于用戶終身價值。

最后的總結

AARRR漏斗主要以用戶的生命周期為視角,將幾個關鍵目標切分開。如果以工作內容角度來看,用戶留存、付費和傳播會并行出現。所以可以將AARRR從用戶的漏斗形式轉為工作內容的順序。

示例圖如下:

利用增長黑客AARRR框架,拆分喜馬拉雅產品細節

同時在做相關節點的拆分優化工作時, 可以按照以下步驟進行:

  1. 定義目標:明確一個能給衡量目標的數據指標,讓自己的工作可評估,可量化。
  2. 發現關鍵節點:對指標做拆分,了解中間的不同節點。同時取數橫向對比不同節點的轉化情況,找到對目標數據影響最大的那個節點。優先找對這個節點優先進行優化,工作中常發現是一些比較容易優化的地方對最后結果產生的較大的影響, 省時省力。避免投入特別大的精力后,發現優化措施對最后結果影響微乎其微。
  3. 對關鍵節點做歷史回顧:取數對歷史情況進行縱向對比,發現歷史中各個節點出現的波動情況。了解曾經有什么因素會使得節點產生變化。 這里可以發散出去查看相關性,也許目前這個節點轉化率低是因為投放策略改了之后,對象不對導致的轉化率低,而不是產品設計問題。
  4. 設計測試方案:經過前面三步對當前問題的整理后,可以設計你的優化方案了。這時明確每個優化方案會對哪些數據產生影響,并進行記錄。進行一定比例的灰度上線,通過灰度數據來收集方案的反饋, 同時根據數據反饋再次回到第一步,進行循環。

本文由 @冷帥 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

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