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喜馬拉雅上可以賺錢嗎?喜馬拉雅FM的主播如何賺錢?

白天,25歲的斯基是中關村一家技術公司的工程師。

晚上下班回到家后,他是喜馬拉雅FM一名擁有9.2萬粉絲的主播。一個麥克風、一臺電腦、一個聲卡,以及一把吉他,這是斯基的全部裝備。他在喜馬拉雅FM更新兩檔節目——《聲優陪你》和《陪睡的Ukulele》,時不時做聲音直播。

斯基的個人認證信息是“彈唱向全職聲優”,2015年開始在喜馬拉雅FM上錄制有聲書時,斯基并沒有想到,這家公司能夠成長為國內目前最大的音頻平臺,為他帶來每個月超過2萬元的收入。

從月入幾百到月入百萬,喜馬拉雅FM的主播如何賺錢?|CBNweekly

“彈唱向全職聲優”斯基。

喜馬拉雅FM公布的最新數據顯示,該公司的激活用戶有4.7億,主播規模達到500萬,市場占有率為73%。像斯基一樣想通過聲音展現自我的人,已很難忽視這個平臺。更重要的是,喜馬拉雅FM已經逐漸搭建起來一套商業變現體系,通過廣告、知識付費以及直播等形式,讓入駐的主播們以及平臺都能獲得收益。

5月25日,喜馬拉雅FM天使投資人、證大集團創始人兼董事長戴志康在出席一場公開活動時,透露它的估值已經達到200億元人民幣,并計劃于明年在A股上市。公司官方隨后否認了上市傳聞,但如果與幾家視頻網站上市公司做個比較——愛奇藝市值200億美元、嗶哩嗶哩市值50億美元——喜馬拉雅FM的估值還有增長的空間。

自媒體脫口秀《羅輯思維》的主講人羅振宇提過一個“國民總時間”的概念,指網民總數和網民最高日均上網時間的乘積,喜馬拉雅FM聯合創始人兼CEO余建軍在2016年年底的一次演講中引用了這個概念,他說:“我們的應用越來越豐富,但是我們的總時間越來越有限,所以將來能幫用戶省時間的內容會越來越有價值。”

音頻作為獲取信息的方式之一,與圖文、視頻相比最大的特點是伴隨性————用戶開車、通勤、運動的碎片化時間都可以被利用。喜馬拉雅FM上的內容幾乎已經無所不包,20個大類328個小類涵蓋了有聲書、親子、商業、人文、娛樂等領域。

艾媒咨詢今年5月發布的報告顯示,2017年中國在線音頻用戶規模達到3.48億,預計2019年用戶規模將達4.86億。

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就像圖文形式的微信公眾平臺、微博,視頻形式的愛奇藝、優酷,喜馬拉雅FM正在建立一個音頻形式的內容生態,不僅滿足人們隨時隨地獲取知識或娛樂的需求,還滿足人們分享自己的聲音或知識,獲得粉絲認可實現商業價值的需求。有足夠多的主播提供優質內容,并提供良好的內容變現渠道,是現階段以及未來一段時間喜馬拉雅FM最重要的任務。

現在回過頭來看,2015年這一年無論是對于作為音頻主播斯基,還是作為平臺的喜馬拉雅FM,都是具有重大意義的一年。

那時的斯基是一名配音專業的大三學生,打算利用專業能力賺點外快,經人介紹,他了解到喜馬拉雅FM正在招募有聲讀物的主播。就是在同年6月,喜馬拉雅FM上線了“有聲化平臺audio+”,之前零散的有聲讀物試音任務被統一納入這個平臺。有聲化平臺上的待錄播任務,以每小時80元的價格公開招募主播,申請者提交試音,喜馬拉雅FM審核之后會選出一人合作錄制。

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一個月后,閱文集團宣布戰略投資喜馬拉雅FM。由騰訊文學與盛大文學合并成立的閱文集團,擁有國內最大的數字內容版權庫。在投資入股的同時,雙方還簽署了文學作品有聲改編,以及文學IP衍生發展的合作協議。從此,閱文成為喜馬拉雅FM最重要的版權內容來源之一。

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事實上,從創立網站之初,喜馬拉雅FM的創始團隊就意識到,版權內容池會是這家公司的命脈。

“他們打算用融資額的一半購買版權。”創世伙伴資本主管合伙人周煒接受《第一財經周刊》采訪時回憶說,“長期有效的內容價值是巨大的,比如經典的書。”2014年第一次見到喜馬拉雅FM創始人余建軍時,周煒的身份是凱鵬華盈創投基金主管合伙人,后來這家基金成為喜馬拉雅FM2014年的A輪融資的投資機構之一。2015年,喜馬拉雅FM拆除VIE結構,凱鵬華盈退出,周煒創立創世伙伴資本之后再次投資了喜馬拉雅。

據喜馬拉雅FM有聲書負責人姜峰介紹,喜馬拉雅FM目前已經有數萬本書的版權,未來還會持續引進。這些版權有的被一次性買斷,有的版權方會參與付費產品的后續分成。“這些互聯網平臺會在分成中拿大頭,特別是大平臺。”一位出版從業者告訴《第一財經周刊》,“比如一本有聲書賣10塊錢,它們拿7塊錢,出版社和文字作者共拿3塊錢。”然后,互聯網平臺再將7塊錢與主播分成。

但是至少在2015年這個時點,巨大的版權投入什么時候能夠產生實質的商業回報,答案并不明晰。喜馬拉雅FM與國內其他幾家互聯網音頻創業公司,都或多或少處于版權糾紛不斷、市場競爭激烈、商業化前景不明的困境中。

此外,喜馬拉雅FM上線了廣告分成系統和聽友打賞系統,以幫助主播們增加收入。斯基錄制完第一部書《鬼藏町》,喜馬拉雅FM向他支付了1000多元的錄制費,而這本有聲書隨后免費提供給用戶下載收聽,內容頁面上的廣告和打賞,能讓斯基每個月再掙一兩百元。

在執行免費策略的幾年中,喜馬拉雅FM的有聲書產品收獲了黏性極強的一批用戶。直到現在,有聲書的用戶量雖然只占到喜馬拉雅FM總用戶量的16.9%,卻貢獻了整個平臺超過50%的流量。活躍用戶日均聽書時長超過3個小時,以至于有聲書產品的收聽總時長占據平臺用戶收聽總時長的60%。而這批忠實的有聲書聽眾,當喜馬拉雅FM日后推出付費有聲書產品和付費會員模式時,也成為付費意愿最強的那部分用戶。

“有聲書算是有一定門檻、但是門檻沒那么高,有更多趣味性和易于傳播的品類。”姜峰告訴《第一財經周刊》,一本有聲書平均會有200多名主播報名參加海選,目前參與過有聲書節目錄制的主播已有2萬多人。

在姜峰看來,在喜馬拉雅FM上發布聲音的“主播”可以分為3種:第一種是普通大眾用戶將平臺當成聲音發布和分享的工具,比如家庭用戶可以建立家庭電臺;第二種是聲音有特點的人演播有聲書,表現自己的才華;第三種是有某種專長的人,比如律師、會計師、美容師等,通過音頻這種形式分享自己的知識。

多年來一直喜歡在喜馬拉雅FM上收聽歷史和科幻內容的周煒認為,雖說智能手機有麥克風、攝像頭,在移動互聯網時代每個人都有一個創作的工具,但好的音頻內容不可能全指望通過UGC這種模式獲得,而應該至少是由“半專業人士”創造,也就是SPGC(Semi-Professional Generated Content)模式。

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目前喜馬拉雅FM付費有聲書收入最高的主播————紫襟,在成為全職主播之前,確實是周煒所說的“半專業人士”。這位出生于1990年的年輕人,大學專業是計算機,后來因為愛好而自學播音。他最初是在YY上視頻直播講故事,2013年開始會順手把錄下的音頻上傳至喜馬拉雅FM。

紫襟擅長講驚悚懸疑類的故事,在當時規模尚小的喜馬拉雅FM上非常活躍。“發作品之后,他會在粉絲群里不斷地吆喝,鼓勵大家去聽他的作品,鼓勵大家傳播,自己炒作自己。”姜峰回憶說,“剛開始的演繹還是比較稚嫩,但他錄的量特別大,特別快,作品也越來越好,所以在這種互動的過程中慢慢成長起來。”

2014年,喜馬拉雅FM開始邀請有潛力的主播與官方簽約,紫襟成為最早加入的主播之一。“當時很多人叫我不要簽,覺得會限制自由,我倒是覺得他們讓我運營自己的內容和粉絲,還有流量扶持,挺好的。”紫襟對《第一財經周刊》說。

就像斯基一樣,很長一段時間紫襟的收入主要來自有聲書錄制費。與喜馬拉雅FM平臺簽約之后,他有更多的機會挑選到適合自己的版權書籍。姜峰告訴《第一財經周刊》,簽約主播不再需要從有聲化平臺找任務,“喜馬拉雅根據他們粉絲的情況、聲音的情況、演繹水平,定向排作品,簽約主播有不同類型,懸疑、情感、都市、歷史等,我們有不同的作品給他們排期。”

成為全職簽約主播的紫襟非常勤奮,僅2015年他就錄播了12本書,其中包括多達461集的《藏地密碼》和235集的《詭案組》。每天他會在家里的錄音棚堅持錄音4個小時,很少間斷,每個月的錄制收入大約在1萬元左右。

在被稱為“知識付費元年”的2016年,喜馬拉雅FM和其平臺主播找到了最好的變現方式。2016年上半年,喜馬拉雅FM推出付費有聲書。6月6日,喜馬拉雅FM上線精品付費區,為這個重要轉折點籌備多時的明星產品,比如限時售價198元/年、由馬東團隊制作的《好好說話》,果然如期成為“爆款”,在上線第一天就售出了25731份,銷售額突破500萬元。

紫襟的第一部付費有聲書《采珠勿驚龍》,定價0.3元一集,總計31集,累計付費播放量超過54萬次。到目前為止,紫襟一共發布了21部付費有聲書,在官方統計的有聲書暢銷榜中前10名中,他的有聲書有6部。

現在,他的粉絲數已經超過400萬,每個月除去給版權方、喜馬拉雅FM的分成,收入超過100萬元。他成為喜馬拉雅FM平臺上從草根主播到明星最成功的代表。在有了影響力之后,一些版權方會主動提出合作,點名要求紫襟錄制。

“我就是那個被風口吹起來的豬。”紫襟用這個玩笑來描述自己從興趣轉向職業的過程。

同年12月,喜馬拉雅FM舉辦首屆“123知識狂歡節”,這個活動可以類比為專門針對內容付費產品設立的“雙11”————在各種促銷轟炸的強刺激下,喜馬拉雅付費節目的單日銷售額沖到了5088萬元,而這個數字,剛好與阿里巴巴的“雙11”首年成績持平。

這一年,國內幾大移動音頻平臺開始在戰略選擇上出現分化————荔枝FM延續原先的UGC內容推出語音直播,考拉FM則著重發展車聯網內容平臺,與喜馬拉雅FM競爭最激烈的蜻蜓FM還在謹慎觀察,它直到2017年6月才推出付費內容,好在《蔣勛細說紅樓夢》和高曉松的《矮大緊指北》等獨家內容為蜻蜓FM完成了“守城之戰”。

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先對手一步培養起一定用戶付費習慣的喜馬拉雅FM,在原有付費內容的基礎上,于2017年6月順勢推出了“會員”模式————月度會員18元,年度會員188元,交納會員費的用戶可免費收聽大部分付費內容,同時購買平臺新推出的付費產品還享受折扣。喜馬拉雅FM在首個“會員日”活動中,一次性就招募到342萬付費會員,并因此獲得6114萬元會員費收入。

在喜馬拉雅C輪融資前就入局的那些投資人,當初只覺得這個平臺最終會以廣告為主要收入來源,他們不曾樂觀估計到,中國的互聯網用戶會這么快就進入“付費訂閱”時代。在周煒看來,訂閱模式代表著長期穩定的忠實用戶在貢獻收入,是比單個內容付費更好的形式。

易觀發布的《中國知識付費行業發展白皮書2017》顯示,2017年的暢銷付費內容57%來自喜馬拉雅FM,得到和蜻蜓FM分列二三位,各自的暢銷付費內容的比例為15%和9%。

但是,喜馬拉雅FM想要維系付費會員“物有所值”的產品體驗,就得在付費內容產品的供應上保持水準并不斷制造驚喜,因此它與其他同類平臺之間針對優秀主播資源和KOL的爭搶也注定會不斷加碼。

2018年年初,喜馬拉雅FM又一次性發布了郭德綱、王耀慶、楊瀾、姚明、郝景芳、梁冬、蒙曼等20個超級IP。“頭部產品是最重要的部分,一拳打出去要讓別人記住你。反過來,每一個頭部內容的生產者都希望拓展一個新的渠道,希望他的內容在不同的門類里站住腳。”喜馬拉雅FM副總裁周曉晗在這次針對超級IP的發布會上對《第一財經周刊》表示。

頭部內容目前仍是喜馬拉雅FM上所有知識付費產品中收入占比的最高。喜馬拉雅FM持續公示的“付費精品榜”前100名中,除了有聲書,排名靠前的都是蔡康永、余秋雨、馮侖等名人大咖,以及知名學者教授的節目。

但是周曉晗也強調,目前從全平臺來看,“內容數量上更大的是處于中腰部的主播”。喜馬拉雅FM意識到,這些主播具備可持續生產能力,但缺少資金和流量,所以平臺要做的,就是扶持這些主播,使他們有朝一日也能躋身于“頭部”名單中。

2018年年初,喜馬拉雅推出“萬人十億新聲計劃”,通過資金、流量及創業孵化,扶持1萬個收入破萬元的創作者。姜峰告訴《第一財經周刊》,受扶持的主播中將有4000名是有聲書主播。

每個主播當然都想借助平臺走紅,賣作品掙錢,或者是流量變現。但他們面對喜馬拉雅FM為他們搭建的“成名致富”之路,心態不一。

作為理財投資領域的達人,百合這樣回憶她在喜馬拉雅FM的第一個付費節目上線前的情形:“喜馬拉雅FM了解到我們在理財投資教育領域做得還不錯,就主動聯系我們,邀請去它那邊開課。”

百合2012年開始做理財投資,而后又加入了一家專門做理財投資培訓的公司,所以她經常會通過各種互聯網媒體渠道發布這類培訓內容。在加入喜馬拉雅FM平臺前,雙方就課程受眾、課程大綱、內容定價等反復溝通,喜馬拉雅FM還要求百合提供試播課程,最終名為《一聽就能用的理財課》的付費課程在2017年年初上線,定價9.9元。

講話帶著四川口音的百合,倒沒有過多地為音頻形式擔心。“他們(平臺運營人員)會給一些建議,比如用什么設備效果好,每分鐘說多少字。畢竟不是專業播音,只要清晰地說出來,內容有趣就可以了。”百合說。《一聽就能用的理財課》獲得超過2萬次付費訂閱。看到效果不錯,百合和同事在兩個月之后又推了一個新的付費課程《新手理財:有錢就是這么簡單》,定價提升為19.9元。

然而配音專業出身的斯基,在錄完3本有聲書之后,便決定轉型做直播彈唱聊天類的節目,因為他覺得喜馬拉雅FM有聲化平臺的錄制費這么多年依舊是80元一集,廣告分成和用戶打賞的收入也非常有限,普通主播可以從付費有聲書得到10%的分成,但這類作品也不一定能賣得很好,“會受到自身名氣、書籍的內容、推廣的資源等多方面因素的限制和影響”。

所以斯基將精力轉向了直播。喜馬拉雅FM的直播功能在2017年年初上線,周曉晗在2018年年初曾透露,直播業務每月的收入能達到幾千萬元。

在喜馬拉雅FM做脫口秀節目的兔小慧曾被平臺方分配過植入廣告合作機會,當時依照自己粉絲數量及節目影響力,她提出的廣告報價是4萬元,最終到手的收入卻只有5000元。所以,在做了一年主播之后,她轉向了娛樂明星的視頻訪談節目,主要傳播渠道是微博,而喜馬拉雅FM積累的聽眾成為她視頻節目最早的粉絲來源。

“原著內容、演播水平、平臺推廣,哪個更重要?我想過這個問題,但我覺得是一個整體,缺一不可,不存在比例。”喜馬拉雅FM最當紅的有聲書主播紫襟對《第一財經周刊》說。

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