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社區電商模式泛濫,母嬰領域只能這么玩?

社區電商模式泛濫,母嬰領域只能這么玩?

在移動互聯網創業大潮中,母嬰領域一直是一個非常熱門的行業。貝貝網、蜜芽等特賣母嬰電商平臺涌現,并獲得大額投資;而老一代的寶寶樹、媽媽網等社區平臺也紛紛開始布局移動互聯網母嬰市場,隨之而來的是實體店被逼到懸崖邊,母嬰產業互聯網化已已經不可逆轉。

縱觀母嬰行業之所以在互聯網上大火,一方面是因為母嬰群體對相關的生活服務,具有長期、高頻的需求,是一個廣度、深度都足夠大的垂直創業領域。另一方面,隨著二胎政策放開,國內勢必會迎來新一輪的嬰兒潮,母嬰產業的想象空間被提升到一個全新的層次,對于母嬰產業的未來,所有人都充滿信心,并試圖從中分得一杯羹。

社區與電商模式看似風光,但潛藏隱患

一直以來,母嬰領域的競爭從未停止過,燒錢幾乎成了家常便飯。而在這場燒錢之戰中,以老牌母嬰社區與新興垂直電商為最。在市場精耕多年的寶寶樹以社區為根基進軍母嬰電商,而后期之后蜜芽們則是直接主打電商,并且都在行業都內取得了一定的成績,他們為代表的社區與電商模式目前已經成為整個行業的焦點所在。而作為創業者,還想要從社區和垂直電商切入行業的話,幾乎已經沒有機會,但即使如此,卻依舊有新的創業者試圖以此進入母嬰產業。那么問題來了,社區+電商和垂直母嬰電商,真的是母嬰產業最適合的模式嗎?

原本以母嬰問題交流為主的寶寶樹社區,在行業競爭越來越激烈的情況下,正試圖轉型一個母嬰電商服務平臺,但社區+電商的模式流量轉化一直是個問題,雖然寶寶樹擁有龐大的用戶基數,但是,這些用戶之所以登陸寶寶樹社區,其本身的訴求就是來解決各類母嬰問題的,奶粉、紙尿褲只是眾多母嬰話題里的一小類。而如今,強制的將電商與其母嬰社區結合,并不見得會取得很好地轉化效果,甚至反而會降低寶寶樹主流用戶的體驗。雖然寶寶樹在行業內已經深耕多年,但這一堪稱轉型陣痛的問題,將是寶寶樹面臨的艱難挑戰。

而以母嬰代購起家的蜜芽,其模式相對于寶寶樹更為純粹,只做母嬰電商,并且依靠資本炒作迅速獲得了知名度,但他們所面臨的問題更為嚴峻:由于進入行業時間短,在母嬰產品的供應鏈和杜絕假貨方面,蜜芽一直存在諸多缺陷,并且為此備受詬病。想要解決這一問題,蜜芽還有很長的一段路要走。同時,不論是社區電商還是垂直電商,母嬰用戶的生命周期有限也將成為制約其發展的重大阻礙。比如說,奶粉、尿不濕這類母嬰電商最為重要的產品,只有1-3歲的寶寶會使用。而一旦過了這個時間,用戶馬上就會轉化為無差異特征的普通用戶。這樣的后果是,在花費大量成本引入用戶之后,最長度過3年的生命周期就會快速流失,需要重新開拓新用戶。

用戶的長尾需求在母嬰領域擁有巨大釋放空間

母嬰產業長期在創業熱潮的帶動下,作為一個需求極大的行業,資本開始大量涌入,導致了母嬰創業潮涌現,而在資本炒作的驅動下,造成了母嬰市場已經進入紅海的錯覺。但是用戶的長尾需求在這種看似火熱的表象下,往往被忽視了。雖然目前社區和電商幾乎已經成為母嬰領域的明星模式,看起來是離用戶的錢最近,但是目標用戶市場較窄、消費周期較短、用戶留存難度大,增長空間始終有限,這類問題將是社區和電商的最大隱患。作為母嬰領域的創業者,應該有充分的認識,要在行業內有一番作為,社區和電商這兩種模式雖然熱鬧非凡,但并不一定是最合適你的,因為他們面臨的問題不僅僅是燒錢。所以,千萬不能為了做電商而電商,為了做社區而做社區。事實上,不論是社區還是電商模式,都沒有解決母嬰群體的眾多長尾需求,而這些需求是除了電商和社區之外,一個非常適合做母嬰創業的切入點的剛需,那就比如是曬娃和社交需求。

提起曬娃族,總是讓人和不合時宜、吐槽、煩惱聯系起來。每一次在朋友圈看到有人曬娃,總會被人在心中鄙視。這說明在社交網絡中,除了和孩子關系親密的父母和親友,大部分的人對于這類信息是抗拒的。對此,甚至有人調侃稱“微信除了怕爸媽,也怕這群曬娃族”。只是想在朋友圈、微博記錄孩子的成長軌跡,就會被人反感,可是除了這些平臺,并沒有一個專門記錄孩子成長和分享照片的平臺,可以讓他們釋放這種需求。有人可能會說是母嬰社區,但是,母嬰社區也并不能滿足這一需求,因為在私密性和共享性上,社區模式顯然都并不能達到用戶的需求。所以眾多曬孩子的家長只能在一些并不相關的社交平臺對孩子的成長進行記錄,于是多少都會遇到一些尷尬。

而母嬰行業內的親寶寶早就意識到了這一點。在創業之初,他們并未隨波逐流,跟隨熱點的主打社區和電商,而是經過對用戶的深耕,以成長記錄功能為切入點進入了母嬰商場,主導親子社交。在他們的平臺上,可以以家庭為單位建立一個親子空間,這個家庭可以由多人來維護,每個成員都可以上傳寶寶照片、拍攝親子視頻、書寫養娃日記。同時對于其發布的內容,也可以設定查看權限,保證了其私密性和開放性。這對于曬娃族來說,無異于是一場及時雨,所以,一經推出以后,便受到了大量用戶的歡迎和關注。

市場越是真正的需求,其實越垂直化,而這種需求往往從以一個支點撬動一個地球。比如主打女性健康的大姨嗎,這款產品在創業之處,其主要的狠心功能就是針對女性經期的記錄,這個看似非常垂直的和細分的領域,硬是被大姨嗎開拓出了一個前景廣闊的市場,在短時間內獲得了大量的用戶,并且以此為切入點,開始向其他方面延伸。而成長記錄和和親子空間這個切入點,對于母嬰群體來說,是一個非常重要的需求,而現狀則恰恰是,這種需求在長期以來,并沒有一個好的平臺或者工具可以釋放。而正是因為抓住了這一個切入點,親寶寶在母嬰工具類APP領域迅速崛起,目前已成為母嬰工具類APP市場占率第一、體量最大的移動應用。并且以此為基點,在整個母嬰領域也進入了第一梯隊之列。

母嬰行業已經進入紅海?也許只是剛剛起步

而在我看來,母嬰行業也許只是剛剛起步,社區與電商模式并不應該是母嬰行業的最終歸宿,因為用戶的長尾需求在未來一段時間內,很可能會催生出更多類似親寶寶這樣的企業。親寶寶創業之初,其最大的競爭對手是寶寶樹時光,但這款產品在與親寶寶的角逐過程之中,其體量距離被逐漸拉大,在最終無法趕超親寶寶的情況下,無奈之下砍掉了親子空間轉型圖片社區,但這種轉型,造成了大量用戶的反彈,由此可見用戶對這一需求的依賴。而幾乎在業內沒有了大體量對手的親寶寶飛速發展,在同行紛紛為了做電商而激烈角逐的硝煙之下,開拓了一個極具想象空間的市場。

一般來說,母嬰APP的用戶活躍黃金期只有0—3歲時的這幾年。這段時間是用戶需求最旺盛的時期,而隨著寶寶的年齡增長,使用率、購買力隨寶寶年齡增長逐漸下降。孩子超過3歲之后,母嬰APP就要進入新一輪用戶獲取期。但對于親寶寶的模式來說,3年黃金期的說法并不成立。因為受益于成長記錄這個切入點,用戶投入的情感、時間越長,越不會輕易舍棄,可能等寶寶成年后,或者這一代父母成為爺爺奶奶輩后,還會回來到親寶寶回顧孩子的成長日記。所以,這種以記錄+家庭社交為切入點進入母嬰產業的方式,很可能會造就一個用戶使用時間最長的母嬰領域APP。

目前中國年均誕生1600萬名新生兒,到2015年,中國母嬰市場總量預計將達到2萬億元。而這些新誕生的寶寶家庭幾乎都有記錄、家庭分享的等等長尾需求。親寶寶繞過競爭激烈的社區和電商模式,以此為切入點的方式,找到了真正的差異化,同時也解決了母嬰行業用戶留存難題,在業內被長期看好。據悉,目前親寶寶已有2000w注冊用戶,月活達到150w。在它對外公布的運營數據中,其用戶月留存達到了60%以上。

一個常年都在增加活躍用戶,且用戶忠誠度如此之高的APP,想象空間非常值得期待。從2015年開始,親寶寶從成長記錄功能為核心功能點的工具類APP,向以家庭為中心提供親子、育兒、生活服務的綜合服務體模式延伸。寶寶的商業化道路已經越來越清晰:1、將流量精準送達;2、切入家庭的高粘度服務,比如家庭金融;3、垂直方向變現,主要是母嬰品牌廣告,母嬰 / 家庭用品導購,以及線上線下的親子活動。目前,親寶寶已經推出特賣、電商、個性化定制、親子服務等服務項目。

對于廣大有志進軍母嬰產業的創業者來說,他們的創業方式非常值得借鑒。整個母嬰行業雖然看似紅海一片,但究其本質,目前的飽和只是資本熱炒作之下的一種假象,只要靜下心來,對產品和行業精耕細作,尋找出差異化,并且以此形成自己獨有的競爭力,就有機會突出重圍,成為下一匹行業黑馬。

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