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社交電商百家爭鳴,京東在五大社交電商模式中如何自成一派?

近年,社交電商發展如火如荼,好似一把大火點燃資本界的熱情,使其紛紛投來橄欖枝。市場熱情,無疑推動了整個賽道的擴張。一時間,產業規模、衍生產業服務紛紛挺進,其中便不乏市場咨詢機構的研報。

近日,京東微信手Q購物與尼爾森共同撰寫社交電商行業白皮書,本報告消費者研究部分由尼爾森執行,該報告初步對社交電商發展進行了全景式掃描,展示了其發展脈絡及未來趨勢,以此為藍本,皓哥也對這一電商新模式解讀一番。

文 | 錢皓,陳國國亦有貢獻

排版 | 七寒谷

一、社交電商蓬勃發展的原因

因動成勢。社交電商當下蓬勃發展,源于微信生態以及零售供需變化所致。

首先,純線上電商消費者趨于飽和,而微信生態已成中國網民的超級入口,賦能電商發展新增量。

進入互聯網下半場,獲取流量成本上升,需要尋找新增長引擎。

相較之下,微信生態擁有10億月活,并占據用戶55%在線使用時間,基數大、粘度高,堪稱互聯網的基礎設施。且其月活量遠遠高出淘寶(月活為5.5億),觸達了傳統電商未能有效覆蓋的下沉用戶群體,以社交基因賦能電商巨大流量紅利。據數據顯示,2017年社交電商增速達到439.2%,勢如破竹。

社交電商百家爭鳴,京東在五大社交電商模式中如何自成一派?

其次,在供給端,線上商品過載,傳統搜索型購物短板顯現,亟待求變。

在心理學中,人們有三個選擇時必有焦慮。而當下商品供給過剩,用戶在海量供給中尋找心儀的商品,篩選成本大幅提升,且容易在焦慮過程中放棄選擇,中止交易,傳統檢索型購物已然遭遇瓶頸。

而社交電商通過人際傳播,將商品篩選過程眾包給社群中的每一個人,提升了發現商品的效率。同時,9成消費者存在沖動型消費,而高性價比與吸引人內容則更容易激發用戶的購買欲望,驅動社交電商的發展。

最后,在需求端,用戶消費場景日益碎片化,且新消費群體的崛起,加重了社交因素對購物決策的影響力。

移動互聯網“隨時隨地”的特征,讓用戶購物場景更加碎片化,購物行為與社交場景逐漸交叉,且購物中社交因素的價值日益彰顯。據數據顯示,超過7成網購行為已受到社交網站影響,而他人的評論、曬單更成為購買決策的重要參考。

社交電商百家爭鳴,京東在五大社交電商模式中如何自成一派?

同時,伴隨著90、00后等新消費群體的崛起,其追求認同感、強烈的情感表達等心理特征也在雕刻著電商運行邏輯,無形中強化了網購的社交屬性,先天地為社交電商發展奠定了用戶心理基礎。

二、百家爭鳴的社交電商格局

在商品生命周期中,迅猛增長往往對應為成長階段。而野蠻生長下的社交電商,同樣也處于探索與機遇并存的成長區間。

社交電商尚處于多元探索的早期,格局呈現五種模式并存:

拼購型:以低價拼團為核心吸引力,借助微信等社交平臺,迅速聚集大量用戶,并以低門檻的促銷活動持續刺激用戶,再以大額訂單獲得商家低價供貨,拼多多是這類模式的主要代表;

內容營銷型(導購型):以社交平臺起家,通過將平臺用戶分享的產品、服務心得梳理為內容生態,刺激購買欲望,進而將長期積累的社區流量轉化為電商流量,變現能力有待挖掘,模式代表為小紅書;

社群型:采取社區化運營的思路,按照興趣標簽劃分用戶群體,同一社群圈子極易產生情感價值認同,進而展開商品、服務的推薦和交流,較為成熟的模型是二手交易平臺閑魚;

人群分銷型:采取S2B2C的模式,為擁有銷貨能力的個人提供統一的貨物、倉配、營銷等服務,將其打造為分銷節點完成銷售團隊的幾何裂變,其始作俑者為云集;

綜合平臺:融拼購、內容電商、興趣社群為一體,兼具供應鏈優勢和社交屬性,以一站式的社交電商體驗滿足用戶多元的社交購物需求,如京東微信手Q購物。

社交電商百家爭鳴,京東在五大社交電商模式中如何自成一派?

這些模式從各自優勢出發,雖已百家爭鳴,但仍未出現成熟的、典型的、完全以社交為模式核心的電商平臺,而以社交營銷為切口的京東,卻已自成一派。

以上模式中,多數平臺是在原有業務基礎上拓展為社交電商,盡管優勢鮮明,但弊端、局限也十分明顯,有流量/內容優勢的平臺在升級供應鏈上捉襟見肘;擁有供應鏈優勢的平臺則在流量玩法上苦苦摸索,而在眾多平臺當中,走在最前沿的無疑是京東。

為什么呢?我們往下看

三、大廠野望,對壘社交電商的楚河漢界

從前文來看,社交電商舞臺雖然新人輩出,但大廠京東早已先聲奪人,早于14年便已布局社交電商,而隨著京東微信手Q購物完成業務整合,更是形成了集“拼購、購物圈、社交魔方”獨特的三位一體的社交電商模式,力道漸勁。

社交電商百家爭鳴,京東在五大社交電商模式中如何自成一派?

近日,京東微信手Q購物核心業務京東拼購公布5月數據,日單量峰值較4月拼購節峰值增長139%,開售首日僅半天即突破2017年雙11拼購峰值日單量,新購買用戶數較4月拼購節增長近30%,拼購節期間婉約旗艦店單店達到的銷量相當于日常銷售近100倍。亮眼成績下,個中緣由值得探索一番。

社交電商仍要遵循電商本質,即前端借助社交分享/內容營銷等新形式獲取流量紅利,用清晰的品牌定位去搶占用戶心智,后端考驗供應鏈、物流配送等硬實力,降本增效,實現服務體驗的差異化。

早在PC電商時代,抑或是移動電商時代,電商平臺借助互聯網/移動互聯網紅利,實現了低成本的用戶規模擴張,與此同時,有了前端流量紅利也能實現后端供應鏈與物流體系的整合,尤其是借助規模效應,既提升了采購的議價能力,又能降低物流履約的費用。最終能讓消費者,感知到高性價比或是極致的物流配送體驗。

騰訊戰略投資,讓京東微信手Q購物在前端獲得頭部社交流量資源,加之多種社交電商玩法,形成購物與社交的閉環,大幅提升銷量與用戶好感度。

眾所周知,騰訊作為手握流量重器的巨頭,其導流之處遍地是黃金。作為騰訊的戰略合作方,京東在社交電商發展的奠基階段,獲得了微信、手Q等社交巨頭累計16億的月活流量(不去重)后盾,利用拼購營銷工具,如1分錢眾籌、砍價免費領,團長免單等低價不低質的社交玩法,刺激用戶多級分享裂變,再輔助購物圈與社交魔方,使用戶、采銷、品牌商都能參與其中,將社交營銷服務極限發揮,在京東微信手Q購物中形成一個社交-購物-社交的閉環,進而提升銷量與用戶的好感度。

社交電商百家爭鳴,京東在五大社交電商模式中如何自成一派?

而在后端供應鏈和物流配送服務上,京東早已有口皆碑。其不僅擁有近500萬SKU承載的優質供應鏈資源,更是通過高效的物流運轉效率將自營零售綜合費用率降至10%以下,運營成本的降低產生強大的平臺向心力,讓商家、用戶高度吸附。例如,即便在京東嚴格的品質認證下,自3月拼購節上線以來,品牌入駐熱情不減,新入駐的品牌陣營不斷擴大,而優質品類的豐富也刺激用戶購買欲望,以致于單店頻頻出現萬單爆款,平臺銷量一浪高過一浪。

社交電商作為一種零售新模式,借助社交關系鏈將場景、商品前置于用戶面前,也符合京東無界零售戰略理念,將能進一步擴大無界零售版圖。

社交電商百家爭鳴,京東在五大社交電商模式中如何自成一派?

社交電商以場景式購物重構“人貨場”,其關鍵在于場景的橫向打通。而京東微信手Q購物的“三位一體”社交電商新模式,將商品拼購信息通過導購內容、營銷置于各大社交場景中,不僅打通了“貨找人”的邏輯,提升發現商品的效率,還將購物場景、商品以碎片化的方式推送至用戶面前,進一步拉近了“人與貨”的距離,助力社交電商發展。既賦能了商家,更將進一步縮短后端倉儲運轉周期,成為京東無界零售戰略的重要支點,將加快其零售版圖的擴張。

四、結語

蘇格拉底認為,未經審視的生活,不值得度過。而在商業中,對于一種模式不加審視深入理解,盲目跟隨大流,不僅不值得嘗試,反而將畫地為牢。

無論新秀還是阿里、京東等大廠,誰對零售發展見解最為深刻,誰就能笑到最后。

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